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Publié le 5 septembre 2018 par Joselito

Vous avez forcément entendu parler de transformation digitale (ou numérique). Quelle que soit l’appellation, vous avez déjà croisé les concepts de social selling, d’expérience client, de marketing automation, d’inbound marketing et tutti quanti. Sauf à être totalement idiot (un luxe que vous ne pouvez pas vous offrir), vous savez que vous devez y consacrer du temps et des ressources (des pépettes !). La question n’est plus de savoir quand y aller, mais bien comment et avec combien d’argent. Éléments de réponse…

La voie de Merlin/Leonard
Nous avons la chance chez Merlin/Leonard d’être engagés depuis de nombreuses années aux côtés des grands groupes et aussi des start-up et des PME. C’est en prenant le meilleur de chaque monde, que nous avons fini par trouver une voie que nous vous proposons d’explorer ensemble, qui part de votre maturité digitale pour aller vers l’expérience client et réussir ainsi votre transition numérique.

Tout le monde fait de la transformation digitale (même ma grand-mère)

« Vous ne faites aucun effort », « vous êtes sourd », « vous faites l’autruche », « vous êtes inconscient », « lent »… Voilà ce que je lis (et entends) au quotidien, à propos des patrons et managers de PME et ETI en France. Dans le même temps, ce sont les mêmes qui vous courent après et qui font que vous restez entre vous, bien cachés, pour ne pas être démarchés (emm…) à longueur de journée.

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Mais qui sont ces sbires de la transformation digitale ?

Ils sont consultants indépendants ou au sein de petits cabinets. Ils bossent dans des agences. Ils sont experts et pointus dans un domaine mais, comme ce sont de mauvais vendeurs, dès qu’ils tiennent un client, ils s’accrochent. Ils sont assez intelligents pour sentir que vous avez de nombreux besoins non couverts, mais pas assez honnêtes avec eux-mêmes (et leur banquier) pour dire « Non, ça, je ne sais pas bien le faire. Je comprends les enjeux mais ce n’est pas mon domaine d’expertise. » Dans une société où l’enseignement vous entraîne à la compétition et pas à la collaboration, ils ne savent pas travailler en équipe et finissent toujours pas essayer de s’arroger la plus grosse part du gâteau (plutôt que de le faire grandir).

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Et vous dans tout ça ?

Vous faites confiance (et on ne vous blâme pas) et vous vous retrouverez avec des tas de projets pas terminés, des bouts de commencement de trucs en vrac dans un coin. Tout le monde est de bonne foi dans l’histoire, mais elle ne se termine quand même pas super bien.

Il vous faut un plan d’ensemble pour mener à bien votre transformation numérique. Il vous faut une VISION !

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Faites un pas de côté

Pour avoir été des deux côtés de la barrière, je ne jette la pierre à personne. Pour autant, il faut bien aller de l’avant. Vous voulez refaire votre maison du sol au plafond ? Virer les copains, arrêter les économies de bout de chandelles et recrutez un architecte et un maître d’œuvre.

Voici trois points sur lesquels nous vous invitons à vous poser un court instant.

#1 : La transformation digitale est une question de culture d’entreprise

La culture de votre entreprise EST votre stratégie. Et si votre culture d’entreprise était une culture orientée – enfin totalement tournée – vers les clients ? Et si vos clients étaient aussi vos collaborateurs ?

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L’imagination aux commandes

Imaginez que vous décidiez que, d’ici 3 ans, votre entreprise sera exclusivement dédiée aux clients et que votre ambition sera d’offrir à ces derniers la meilleure expérience possible…

Vous voilà avec une stratégie d’entreprise et un axe de transformation de votre culture (ou d’affirmation de cette dernière, si c’est déjà comme ça chez vous). À ce stade, pas besoin de techno, pas besoin d’ingénieurs, d’éditeur de soft, de consultants en marketing, ventes, relation client, RH… Rien. Un papier, un crayon, une journée de réflexion (et une seule) et une bonne conversation (voire plusieurs) avec vos collaborateurs… Et vos clients. Si vous n’avez pas une vision claire et un objectif à atteindre, vous allez vous laisser embarquer par le mouvement et c’est le dernier qui va vous parler qui va l’emporter. C’est courant, quand on doit naviguer dans un univers où tout est confus, où chaque interlocuteur à une vision des choses qui lui est propre.

Il faut du temps et beaucoup de pratique pour avoir une idée de la façon d’aborder un projet de transformation numérique et le fait de partir du client est une question de bon sens. Sur ce point, les entrepreneurs au sein des petites entreprises naissantes et sans modèle d’affaires figés sont incroyablement pragmatiques et savent bouger autour d’une vision et fédérer les parties prenantes avec talent.

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#2 Partez à l’aventure avec le bon équipement

Rien de pire que de partir à l’aventure avec un équipement inadapté. C’est même un bon moyen de se retrouver dans la rubrique « fait divers » d’un journal. Dans le cas présent, ce dont vous avez besoin, c’est de quelques concepts robustes et faciles à comprendre. Même si c’est du jargon en anglais et que c’est raconté par des technophiles, les concepts qui comptent s’appuient sur du bon sens et c’est peu ou prou le même, partout dans le monde.

Balayons rapidement les deux ou trois « outils » qui permettent d’offrir une expérience client de qualité :

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L’inbound marketing

Le terme le plus moche de ces vingt dernières années. L’idée de base est simple et nous vient directement de Monsieur Seth Godin. Il part du postulat que nous en avons marre de la pub et que viendra le jour où nous allons purement et simplement l’ignorer et même finir par ignorer les sociétés qui en abusent. Il propose de revenir aux bonnes manières en demandant simplement la permission de parler de soi et de ses services. Désuet ?

C’était en 1999, et l’avenir lui a donné sacrément raison. Les clients que nous sommes n’aiment pas la pub et le font savoir. Si vous n’arrivez pas avec une information de qualité, qui va m’aider dans ma réflexion d’achat, je vais vous zapper purement et simplement et passer voir votre concurrent.

Vous avez certainement lu des articles sur internet et les réseaux sociaux, compléter un formulaire pour recevoir un livre blanc, une brochure, des tarifs… Bref, vous êtes allé à la pêche d’une information utile ? Eh bien, c’est de l’inbound marketing.

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Le social selling

C’est bien de faire du marketing avec internet, les réseaux sociaux, du bon contenu et un chouette site. Mais si ensuite vous avez un commercial, un brin bourrin, qui décroche le téléphone et essaye de fourguer votre marchandise à un prospect pas assez chaud… C’est le drame. Et vous aurez droit à une bordée d’insultes sur les mêmes réseaux, si votre commercial tombe sur un mec comme moi qui n’a aucun scrupule à balancer les mauvais dans la fosse aux lions, pour le plus grand plaisir de la plèbe.

Utiliser les réseaux sociaux pour partir à la rencontre de vos futurs clients, aider ceux avec qui vous êtes déjà en relation à acheter plus, plus souvent et les inciter à vous recommander, voilà ce qu’est le social selling. Il s’agit tout simplement d’utiliser les réseaux sociaux pour initier et entretenir la conversation avec votre marché. Si vous avez un peu de temps, allez donc lire l’incroyable Cluetrain Manifesto. Vous allez vite comprendre l’intérêt de la présence de vos commerciaux sur les réseaux sociaux.

Si vous mixez votre inbound marketing et du social selling, vous commencez à faire en sorte que le marketing et la vente s’alignent et bosse de concert. Le client le note et son expérience s’améliore ce qui entraîne une hausse du CA et une baisse du coût d’acquisition client.

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L’employee advocacy

Toujours en s’appuyant sur les réseaux sociaux, vous allez offrir à vos collaborateurs la possibilité de devenir vos ambassadeurs et de dire à quel point ils sont fiers de travailler avec vous.

Si vous êtes un tyran, ce n’est pas du tout la bonne option… Par contre, si vous considérez que la symétrie des attentions est une bonne approche et qu’un collaborateur satisfait est un bon moyen de faire en sorte d’avoir des clients qui le seront, il est bon de ne pas garder ça jalousement en interne et de le faire savoir.

Si vous orchestrez cela avec les grands principes de l’expérience client, vous commencez à avoir une histoire qui se tient, qui donne envie et qui permet d’embarquer les collaborateurs, les clients, vos partenaires financiers et vos fournisseurs… Bref, votre écosystème va avoir envie de vous suivre parce que vous savez où vous aller.

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#3 Faites le chemin dans le bon sens et passez les étapes au bon moment

Pour certains d’entre vous, je n’ai fait qu’enfoncer des portes ouvertes. Tant mieux. Pour autant, il arrive souvent qu’en chemin vous partiez trop vite ou passiez à côté d’une étape importante.

Vous attaquez par la fin et, au bout du compte, vous épuisez vos équipes, vos ressources et vos clients. Il faut une bonne dose d’humilité et donc d’expérience pour être en mesure d’évaluer votre maturité « numérique » et définir l’ordre des étapes à franchir et la cadence. C’est toute la magie et le génie de Merlin/Leonard et c’est ce que nous avons voulu raconter via cette infographie sur la maturité digitale et le livret qui l’accompagne et rentre un peu plus dans le détail : téléchargez-le pour vous faire une idée plus précise du chemin que vous allez devoir accomplir (il sera bientôt en ligne).

Ce n’est pas la panacée, ni une baguette magique et il faut encore se donner de la peine et injecter du « jus de cerveau » pour dessiner le plan d’ensemble et l’exécuter avec brio.

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En guise de conclusion

Vu de loin, le lien entre expérience client et transformation numérique semble un peu ténu, or il s’avère qu’après des dizaines de projets et beaucoup de rencontres, de travail, de lecture, nous avons fini par trouver les bons ingrédients, le bon dosage bref, la bonne formule pour mener à bien votre transition numérique.

Ne nous voilons pas la face : le chemin est long, ambitieux, semé d’embûches et nécessite une bonne dose de courage pour s’y engager. Les dirigeants et les managers qui se sont lancés dans l’aventure ont pris une belle avance sur la compétition et ne s’interrogent même plus sur le ROI.

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Des bénéfices… comme s’il en pleuvait
Amélioration des marges, des recrutements, satisfaction client, réduction des coûts de prospection… La transformation digitale est un projet d’entreprise globale qui fait entrer celle-ci dans un cercle vertueux.

N’hésitez pas à télécharger les ressources que nous mettons à votre disposition ainsi que celle de nos partenaires. Si vous avez envie de poursuivre cette conversation, contactez-moi sur les réseaux sociaux ou prenez directement un temps dans mon agenda.

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Crédits image : Vecteezy

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.