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Publié le 13 septembre 2018 par Joselito

« J’ai des startups qui arrivent sur mon secteur et qui me piquent des clients. » Voilà une phrase qui revient souvent quand je suis en rendez-vous et que j’ai autour de moi entre 3 et 5 personnes qui s’agitent parce que quelques startups arrivent sur leur marché… et qu’il faut qu’elles s’équipent d’une solution de marketing automation. Pourtant rien ne sert de paniquer ou de racheter l’intégralité de la #martech : il faut juste s’adapter ! Explications.

Nous sommes meilleurs… et pourtant

« Il nous faut un bon logiciel de marketing automation pour faire comme eux. »

« Elles n’ont pas un meilleur produit que le nôtre ! »

« Notre service est bien supérieur. »

« Nous sommes sur le marché depuis 20 ans. »

Eh oui, et pourtant vos clients sont attirés comme des mouches vers ces sociétés. « Oui, mais ils vont vite faire la différence et revenir ! » #oupas

Le défi de l’agilité

En attendant le jour du grand retour, la startup va questionner vos anciens clients et améliorer son service en fonction des demandes de ces derniers et, en plus, va apprendre des tas de trucs sur vous et « aspirer » ce qui fait votre valeur ajoutée. Bref, au lieu de vous chercher des excuses pendant que vous vous faites botter les fesses, considérez que c’est une belle opportunité pour mettre un coup de turbo à votre organisation.

Retroussez-vous les manches

La bonne nouvelle est que cette cannibalisation n’a rien d’irréversible, à partir du moment où vous décidez de vous intéresser de près à la culture de votre entreprise. Je ne doute pas que vous préfériez plutôt investir dans un nouveau service en SaaS avec des gros morceaux d’IA dedans ou faire appel à un gourou du growth hacking (même si vous n’avez aucune idée de ce que c’est) plutôt que de vous retrousser les manches et d’accepter que la solution est à chercher du côté de la culture.

Une révolution interne
Il faut du courage pour s’attaquer à la culture de sa boîte, pourtant c’est bien dans cette direction qu’il faut aller.
menace des startups : changer la culture d'entreprise MCKinsey

Prepare for battle… Le plan d’attaque en 3 phases

L’une des forces des nouveaux entrants sur un marché est la façon dont ils ont intégré cette culture « digitale » qui vous fait défaut. Une récente étude publiée par McKinsey met en évidence ce point. Derrière le terme culture digitale, nous avons tendance à coller des concepts comme « réseaux sociaux », « social selling », « intelligence artificielle », « millenials » ou encore « inbound marketing ». Or l’un des premiers points de blocage est lié à la prise de risque et la peur de l’échec, avant de parler organisation interne et stratégie. Quand nos clients décident d’utiliser les « armes » de leurs concurrents pour renverser la vapeur et contrer la « menace des startups », nous leur proposons de réfléchir sur 3 sujets :

  • #1 : La gestion du risque
  • #2 : L’organisation en silos
  • #3 : La stratégie client

#1 Retrouvez le bon goût de la prise de risque

Quand j’entends un responsable marketing (!) me dire qu’il doit obtenir l’autorisation de sa direction pour dépenser 900 €, ça me file la chair de poule. Plus vous allez laisser à vos collaborateurs des marges de manœuvre et le droit de se planter, plus ces derniers vont s’habituer à prendre des risques et apprendre de leurs erreurs. De la même manière, chaque collaborateur en contact direct avec le client doit pouvoir disposer d’un budget et d’une autonomie suffisante pour réagir en temps réel face à une demande spécifique. Il n’est pas admissible en 2018 d’obtenir pour réponse « je demande à mon supérieur pour voir ce que je peux faire. »

#2 Haro sur les silos : « C’est pas moi, c’est pas dans mon périmètre ! »

Je sais que certains défendent encore la notion de silos, au prétexte qu’il n’est pas possible de faire autrement pour gérer au mieux les budgets et les responsabilités de chacun. Toutefois, le but d’une organisation n’est pas de ventiler des budgets et de distribuer des responsabilités (ça, c’est le rôle d’une administration). Votre but est de servir vos clients, favoriser l’épanouissement de vos collaborateurs et rémunérer vos partenaires. Pour répondre à ces trois enjeux, les silos ne sont d’aucune utilité. La connaissance de vos clients doit être partagée à travers la mise en commun des données clients à votre disposition.

Fini les silos, place aux projets
Travailler en mode projet autour des besoins de vos clients est un bon moyen de partager la responsabilité de la satisfaction de ces derniers. Vous pouvez tester cette approche à petite échelle en créant une équipe projet sur une nouvelle proposition de valeur (de la création à la mise en marché). Vous allez être surpris par le résultat.

#3 Revoir la stratégie client : « Le client est au cœur de nos préoccupations »

À partir de maintenant, il va falloir aller un peu plus loin que les bonnes intentions. La culture du client est l’alpha et l’oméga de votre organisation. Il vous faut aller au-delà de la simple satisfaction client et vous engager vers l’expérience client.

En route vers la customer experience

Un bon moyen de tendre vers l’expérience client et de partager des informations avec eux et de les intégrer très en amont dans le processus de création de valeur. Certains de nos clients le font déjà mais… pas au bon moment. C’est AVANT de créer un nouveau service ou un futur produit que vous devez travailler main dans la main avec vos clients et futurs clients (les early adopters).

Tout ce qui est en mesure de vous apporter des connaissances sur vos clients est prioritaire en matière d’investissement. Avant même de chercher à satisfaire ces derniers, essayez déjà de bien les connaître. Et si votre premier réflexe en lisant ce paragraphe est « Mais dis donc, je les connais bien mes clients », pensez-y à deux fois. Quand j’interroge les clients de mes clients et que je commence à collecter des données avec des outils d’analyse sur les réseaux sociaux, il y a des yeux qui s’écarquillent bien grand !

Pour faire face à l’agilité et à la soit-disant menace des startups, il faut revoir votre culture d’entreprise et l’organiser autour des clients, en mode projet, en offrant à chaque collaborateur une grande autonomie. Pour atteindre ce triple objectif, aucun outil de marketing automation, de sales automation ou de business intelligence n’est utile (dans un premier temps). Faire le point sur le niveau de maturité numérique de votre entreprise est le premier pas sur le chemin de votre transition numérique. Et, pour ça, nous vous avons préparé un livre blanc pour comprendre l’importance de la maturité numérique que vous pouvez télécharger dès maintenant.

Crédits image : Vecteezy

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.