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Publié le 17 septembre 2018 par Maître Blaise

Le centre de préférences est l’outil idéal du marketing de la permission : il préserve une bonne délivrabilité de vos messages, assure la qualité de l’expérience client de vos abonnés et… devient un incontournable en ces temps de RGPD ! Découvrez les atouts du centre de préférences par Merlin/Leonard.

Prévenir l’exaspération de vos prospects

Vous vous demandez régulièrement quelle est la bonne fréquence d’envoi d’emails marketing et comment optimiser vos taux de désabonnement ? Vous serez sans doute intéressé par une étude Hubspot qui classent la surabondance d’e-mails comme raison n° 1 du désabonnement à une liste de diffusion (54 % de répondants). 49 % des répondants vont jusqu’à déclarer que le contenu des emails marketing devient « trop répétitif ou ennuyeux au fil du temps ». Vous ne voulez pas vous retrouver dans les spams de vos prospects et être contraint de revenir à la méthode des corbeaux ou des pigeons voyageurs ? Inutile d’avoir recours à des formules magiques pour ensorceler vos prospects, il vous faut simplement 1/ Respecter les règles du bon marketing de Monsieur Seth Godin et 2/ Vous équiper d’un centre de préférences. Aujourd’hui, le RGPD vous oblige quasiment littéralement à vous équiper, mais en réalité les avantages d’un centre de préférences sont tellement évidents que toute boîte un peu sérieuse aurait déjà dû s’équiper… il y a 15 ans ! Nous ne vous tenons pas rigueur de votre retard, mais aujourd’hui il ne faut pas passer à côté. Téléchargez la checklist centre de préférences pour connaître les 5 règles d’or à respecter pour créer une bonne porte d’entrée vers l’expérience client (cliquez sur le gif !).

Qu’est-ce qu’un « centre de préférences » ?

Un centre de préférences est un espace dans lequel vos prospects (les destinataires de vos emails) peuvent gérer leurs paramètres d’abonnement à toute vos campagnes marketing (newsletters, événements, articles de fond, offres…). Le centre de préférences est l’ingrédient indispensable pour obtenir le Graal du marketing de la permission : le consentement de vos prospects.

Le consentement, véritable Privilège du Roy
Le Privilège du Roy était indispensable sous l’Ancien Régime pour imprimer un livre : une fois obtenu, il garantissait la liberté d’action et… l’exclusivité. A contrario, sans Privilège du Roy, impossible de faire quoi que ce soit !

Accessible à partir d’un lien placé sur chacun de vos emails, autour de vos formulaires, voire directement au moment de l’abonnement ou en libre accès sur votre site, le centre de préférences permet d’éditer, modifier et enrichir plusieurs éléments :

  • les données de profil personnel de vos prospects,
  • les préférences relatives à la fréquence et aux formats de réception de vos emails,
  • les préférences liées aux contenus des newsletters.

Choisir la cadence de communication

Cet outil aide à établir une cadence de communication saine. Songez que, lorsque vous prenez la parole sur deux sujets de votre expertise, les deux n’intéressent pas forcément votre audience. Obtenir ces préférences de communication garantira la pertinence et le bon ciblage de vos futurs messages.

Le marketing de la permission

Dès 1999, très en avance sur son temps, Seth Godin introduit la notion de « marketing de permission », nous invitant, avant de prendre la parole, à demander l’autorisation à nos destinataires.

L’idée qui se cache derrière le centre de préférences ? Obtenir un consentement par objectif de communication, car il n’est plus possible aujourd’hui de collecter un agrément global puis d’envoyer tout et n’importe quoi… (Essayez, vous verrez !) Et comme une image vaut mille mots : venez découvrir le centre de préférences de communication de Merlin/Leonard.

Le centre de préférences de Merlin/Leonard

checklist centre de préférences

Avec notre centre de préférences, nous avons veillé à obtenir le consentement global de nos destinataires (« J’accepte la Politique de Confidentialité de Merlin/Leonard »). Le fait de ne pas donner ce consentement vaut droit à l’oubli et il nous faut alors anonymiser les données de l’utilisateur.

checklist centre de préférences : gérer ses abonnements

Ensuite, le but est d’obtenir des « sous-consentements » par type de campagne (événement, newsletter, articles de fond). La plupart du temps, chez nos clients, nous voyons que les consentements sont liés aux types de campagnes, mais on peut imaginer ce qu’on veut, par exemple une organisation plus thématique (centres d’intérêt, catégorie de produits ou services de prédilection, etc.).

La technique de Leonard
D’un point de vue pratique, pour collecter cette information, nous utilisons un champ texte qui a la valeur NULL (l’abonné n’a pas répondu), OUI (j’ai le consentement explicite), ou NON (j’ai une interdiction de communiquer cette campagne).

Pourquoi vous avez besoin d’un centre de préférences

Voici les 5 principaux avantages d’un centre de préférences :

Avantage #1 : Réduire le nombre de désabonnements et de rapports de spam

Un utilisateur peut décider de se désabonner de vos emails pour plusieurs raisons, souvent indépendantes de votre volonté. Un centre de préférences fournit des alternatives à ceux qui voudraient se désabonner pour des raisons qui sont sous votre contrôle. Face à un email entrant qu’il n’attendait pas, le destinataire a 3 possibilités :

  1. Se désabonner
  2. Signaler le message comme spam (là, c’est le drame à éviter coûte que coûte car extrêmement dommageable pour votre délivrabilité globale)
  3. Gérer ses préférences

En demandant aux abonnés quel contenu ils veulent recevoir et à quelle fréquence, vous leur donnez le contrôle et renforcez la qualité votre relation.

Avantage #2 : Personnaliser l’expérience que vous offrez

Les consommateurs d’aujourd’hui attendent une expérience personnalisée. Il ne suffit plus d’indiquer le prénom et le nom du destinataire au début d’un e-mail. Il n’est pas question non plus de faire, indistinctement, des envois massifs : cherchez avant tout à intéresser vos lecteurs via du contenu attractif, expert et qui apporte une réelle valeur ajoutée à vos destinataires.

Avantage #3 : Affiner votre stratégie de contenu et de diffusion

Le centre de préférences permet aux utilisateurs non seulement de se retirer des listes de diffusion indésirables, mais aussi de sélectionner celles qui les intéressent le plus (fréquence, pertinence du contenu). Attention, veillez à disposer de suffisamment de contenu pour répondre à toutes les attentes des abonnés. Si quelqu’un précise vouloir recevoir des conseils tous les jours, il faut avoir une bonne stratégie de contenus en amont pour pouvoir tenir la promesse !

Avantage #4 : Générer de l’engagement via la transparence

Un centre de préférences est la clé pour gérer la délivrabilité des emails/sms/notifications et établir une relation transparente et respectueuse avec les abonnés.

Avantage #5 : Être en règle avec le RGPD

Le Règlement européen sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur en mai 2018, est destiné à redonner aux utilisateurs le contrôle sur leurs données personnelles. Les entreprises doivent recueillir le consentement des personnes avant de collecter et d’utiliser leurs données, mais aussi être en mesure de les effacer complètement (droit à l’oubli) ou d’informer sur leur usage (droit d’information). Le centre de préférences est l’outil idéal pour répondre à ces nouveaux enjeux.

Le centre de préférences est un espace particulièrement adapté pour optimiser l’expérience client et gérer ses propres actions dans une logique de marketing de contenu et d’inbound marketing. Vous souhaitez en savoir plus ? Commencez par découvrir notre parchemin qui présente les 5 règles incontournables pour un centre de préférences efficace.


Découvrir la checklist

Crédits image : Vecteezy