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Publié le 15 octobre 2018 par Sylvain
Voilà enfin la suite du voyage vers la maturité du marketing digital B2B ! Je vous rappelle les premières étapes : La préparation du voyage, les 3 premiers mois et la stratégie de contenus, et la mise en place de votre marketing automation.
Table des matières de la série
  1. Préparer le changement
  2. Réussir sa stratégie de contenus
  3. Démarrer son marketing automation
  4. En avant vers la « demand generation »
  5. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  6. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  7. Le « revenue performance management » (en cours de rédaction)

Vous avez quitté désormais les vertes vallées des débuts du marketing digital pour commencer l’ascension de la longue route qui mène aux succès du marketing. Les yeux remplis d’enchantements, vous avez, à l’étape précédente :

  • Étudié vos prospects et vos clients, ainsi que leurs parcours avec votre marque ;
  • Lancé votre stratégie de contenus : les premiers livres blancs, infographies, articles de blog commencent à sortir ;
  • Automatisé les campagnes existantes et pris confiance dans votre solution de marketing automation.

Ce n’est que le début !

C’est à cette étape que vous allez commencer à faire venir à vous vos prospects, d’où le nom de « demand generation » : vous allez… générer de la demande (!).

Pour bien générer de la demande et pas des appels à l’aide, j’ai mobilisé toutes mes connaissances d’alchimiste pour vous préparer un sommaire. Ne me remerciez pas.

Demand generation : les risques des premières pentes

Cette étape est un point crucial, et souvent un palier pour nombre d’entreprises que nous accompagnons ; elles restent « coincées » à l’approche de cette étape et n’arrivent pas à progresser. Pourquoi ? Voici les causes que j’ai fréquemment rencontrées :

  • L’organisation du marketing opérationnel : bien souvent, peu de personnes ont été mobilisées au départ pour devenir des « champions » et il suffit que ces personnes partent dans un autre service ou dans une autre entreprise pour que tout s’arrête. La montée en compétences est alors perdue ; le management s’interroge sur la meilleure façon de continuer : recruter et former une autre personne, au risque de la voir partir à son tour ?
  • La production de contenus n’est pas orientée « inbound marketing » : les contenus sont tous intéressants, mais ne permettent pas d’apporter des réponses aux problématiques d’un même buyer persona tout au long de son cycle de maturation vis-à-vis de votre entreprise, et donc ne s’enchaînent pas. Les contenus produits sont répartis sur tous les buyer personas, toutes les offres et tous les moments du parcours client. Il est alors impossible de terminer un parcours client de bout en bout et la génération de leads échoue. Vous « tapez » tous azimuts, sans stratégie, et vous vous épuisez.
  • L’épuisement de la production de contenus : vous avez décidé de produire votre contenu en interne et les personnes mobilisées au départ commencent à s’essouffler car ce ne sont pas des professionnels de la création de contenus.
  • La perception des outils : si votre réflexion à un moment est « C’est pas mal ces technologies, mais c’est un peu cher pour “blaster” des emails », c’est que vous avez sûrement manqué une des étapes précédentes. 😉

Pour l’ensemble des erreurs souvent rencontrées, je vous invite à relire cet article sur les échecs des projets de marketing automation.

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Exploiter vos données pour enrichir la connaissance client

Depuis que vous avez déployé votre solution de marketing automation, vous avez, volontairement ou non, commencé à accumuler des données très précieuses qu’il faut exploiter.

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Les formulaires

Vous avez mis en place quelques formulaires que vos visiteurs ont remplis (formulaires de contact, premier téléchargement de contenu, newsletter…). Vous commencez à collecter des données explicites sur les personnes qui remplissent vos formulaires : nom, prénom, email, société, ville, poste dans l’entreprise, téléphone… qui restent, malgré tout, des données assez basiques.

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Le centre de préférences
C’est le bon moment pour mettre en place un centre de préférences : passez d’une page de désinscription à une page où vous pourrez tout demander à vos clients. C’est un très bon endroit pour « se lâcher » et demander des informations assez étendues à vos visiteurs. À l’instar du centre de préférences de Merlin/Leonard.demand generation - centre de préférences

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Les résultats des campagnes

Vous avez à ce stade les premiers résultats de vos campagnes, et vous pouvez utiliser ces résultats dans vos ciblages :

  • Vous savez par exemple qui a téléchargé votre livre blanc ou rempli un formulaire de contact ;
  • Vous savez qui a montré un intérêt dans cette série d’emails que vous avez envoyée ;
  • Vous savez qui s’est inscrit à votre webinar sans y assister ;
  • Vous savez qui est passé sur votre centre de préférences.

En parlant de centre de préférences, le vôtre remplit-il toutes les conditions pour être opérationnel ? Vérifiez-le tout de suite avec notre checklist.

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Les données implicites

Vous pouvez maintenant associer les données entres elles et inférer (ou déduire) leur comportement digital :

  • les centres d’intérêts déduits des pages visitées ;
  • le genre déduit du prénom ;
  • le niveau décisionnaire déduit de leur poste ;
  • la fraîcheur du dernier contact…

Les possibilités sont infinies et votre imagination est la seule limite.

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Les données d’acquisition

J’en profite pour vous alerter sur l’importance de tracer correctement l’acquisition des leads.

demand generation what ?

Cela devrait être votre réaction normalement. « Tracer l’acquisition », c’est tout simplement pouvoir répondre aux questions « D’où viennent nos leads ? Comment acquérons-nous de nouvelles opportunités ? »

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Tracer l’acquisition des leads : d’où viennent-ils ?

Sans connaître la source, la campagne ou le partenaire qui nous a apporté un lead, impossible de répondre à la question posée par la direction marketing, qui va finir par arriver : « Quel type de campagne devons-nous renforcer pour maximiser nos processus d’acquisition ? » Ne pas tracer l’acquisition des leads dans les premières étapes est extrêmement préjudiciable un peu plus loin, car c’est un sujet sur lequel la reprise de données est complexe.

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C’est flou ? Prenons un exemple

Vous avez enfin votre premier livre blanc et vous espérez bien en profiter pour le dire au monde entier. Votre imagination déborde ! Vous allez :

  • lancer une campagne emailing sur votre base ;
  • démarrer une ou plusieurs campagnes payantes sur LinkedIn et Google ;
  • convaincre des partenaires de diffuser votre livre blanc (contre espèces sonnantes et trébuchantes… ou pas), eux mêmes vont alors faire une campagne emailing ou l’intégrer dans leurs campagnes sur les réseaux sociaux ;
  • l’intégrer aux signatures de vos collaborateurs ;
  • et ce n’est pas fini…

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Appliquez un coefficient

Vous multipliez toutes ces actions pour toutes vos campagnes et contenus (webinar, événements, ebooks, quiz…).

À un moment donné, vous allez forcément vous demander :

  • quelle source m’a amené le plus de nouvelles personnes ? (livre blanc ? webinar ? ebook ?)
  • quel moyen de diffusion a le mieux fonctionné ? (partenaire #1 ? partenaire #2 ? vos propres campagnes ? les signatures ? les réseaux sociaux ?)
  • quel canal fonctionne le mieux ? (LinkedIn ? Google ?)

Pour identifier ces différentes sources, vous devez normaliser la façon dont vous allez tracer cette information, et prévoir des URL uniques pour chacune de vos sources d’amplification.

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La technique de Leonard
Pour créer des URL uniques, il faut leur ajouter un suffixe. Vous savez, ce sont ces termes bizarres qu’on voit après l’adresse principale : http://go.merlinleonard.com/Cafe-Croissants-Marketauto_20180920_inscription.html?utm_medium=partenaire1&utm_canal=google

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Construire sa communauté d’ambassadeurs et automatiser sa diffusion de contenus

Suite à l’étape précédente, vos premiers contenus sortent de terre, et c’est avec la larme à l’œil et le cœur rempli d’excitation (si si !) que vous allez les « pousser » sur les pages LinkedIn, Facebook, Instagram – et j’en passe – de votre entreprise.

demand generation thrilled minions

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Pallier l’essoufflement naturel

Voyant que le nombre d’interactions, likes, retweets est limité, vous allez envoyer un email interne à toute l’entreprise en expliquant à quel point c’est important de liker les contenus. Vous aurez alors un petit boost… qui va vite s’essouffler. Donc le lendemain, vous recommencez : re-email à tous, re-boost, re-essoufflement… Vous recevez alors un email des RH qui vous expliquent qu’il faut arrêter de harceler toute la boîte avec vos emails collectifs. Le risque est grand d’entrer alors dans une phase de doutes profonds, tant vous avez investi d’efforts dans ces contenus, qui ne touchent pas leur public.

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Le social media management

Pas de panique ! Il existe une solution : amplifier vos contenus grâce à une solution de « social media management », type Limber, pour construire petit à petit une communauté d’ambassadeurs. Ces solutions vous permettent de :

  • rassembler le contenus produits, aller chercher du contenus sur d’autres sources et l’organiser par thème ;
  • permettre à vos collaborateurs de créer leur propre campagne de diffusion, ce qui améliorera leur notoriété personnelle ;
  • prendre la main sur certains réseaux sociaux des collaborateurs – avec leur accord – pour créer des scénarios d’amplification de contenus dans le temps, utilisant de multiples comptes et réseaux sociaux.

demand generation limber

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Un outil parfait pour les sales

Les ventes devraient être particulièrement friandes de ce type de solutions, car elles vont voir leur fil Facebook, Twitter et LinkedIn se remplir avec du contenu à forte valeur ajoutée, sans effort de leur part ! C’est un prérequis à la mise en place d’une stratégie de social selling. Mais cela nécessite qu’une personne s’empare de ce sujet, construise les scénarios, forme les collaborateurs, et petit à petit construise une communauté d’ambassadeurs : le social media manager. Cette personne devra aussi être à l’affût des discussions sur les réseaux sociaux et y répondre de manière appropriée, voire passer la main à un commercial derrière.

L’objectif de toutes ces démarches reste bien d’initier des conversations qualifiées ! (je le dis car en bon Leonard, j’ai un peu tendance à rester dans mon labo à jouer avec la technologie…).

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Plus d’inbound et moins d’outbound

Bon je vous ai un peu menti… Nous n’allons pas tout de suite faire du marketing entrant, mais nous allons limiter la casse sur le marketing sortant !

À ce stade, la majorité de vos campagnes est sûrement du marketing « sortant » : vous envoyez un message vers vos clients ou prospects en essayant de cibler au mieux. Ce sont des campagnes qui ont généralement un taux de succès assez limité. Bonne nouvelle ! Nous allons désormais chercher à envoyer moins d’emails :

  • en profitant des données que vous avez glanées jusque-là,
  • en enrichissant votre connaissance des prospects et des clients,
  • en « chaînant » vos campagnes,
  • en exploitant toute la donnée dont nous avons parlée aux points précédents.

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Ne pas importuner

Vous pouvez utiliser ces données pour affiner vos ciblages et éviter de « perturber » des personnes qui, manifestement, ne réagissent pas. Le risque existe que ces personnes se désinscrivent de vos envois et que vous les perdiez à jamais.

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Différencier les envois

Vous pouvez aussi utiliser ces données pour différencier vos envois. Par exemple, chez Merlin/Leonard, pour un même envoi nous différencions nos emails en fonction du tutoiement/vouvoiement (très important dans le service), le genre (homme/femme), et le fait que la personne soit passée sur le centre de préférences ou pas. Résultat : les personnes qui reçoivent ces emails sont plus enclines à les ouvrir ! L’engagement est facilité. La preuve, regardez les stats emailing de notre dernier « Café, croissants, Market’auto » (bientôt renommé « La Table Ronde »).

demand generation cafés croissants market'auto

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Lutter contre ses tendances égocentriques

Votre plus grande difficulté sera sûrement d’ordre psychologique : il faut une belle force de volonté pour ne pas « arroser » sa base avec une invitation à un événement. Vous êtes persuadé que vous pourriez inclure cette cible à votre envoi d’emails pour votre livre blanc, et puis celle-ci, et puis, zut à la fin ! mettons toute la base ! Remontez dans votre mémoire et souvenez-vous de quelqu’un que vous avez connu – homme ou femme – , qui n’écoutait que lui-même, parlait de lui et ne vous demandait jamais si ce dont il parlait vous intéressait ; vous savez comme Jean Dujardin dans Brice de Nice « Viens, on parle de moi… »

Vous l’avez ? Eh bien, c’est sûrement l’effet que vous allez faire à tout un tas de gens qui n’attendaient pas votre email et qui n’en n’ont rien à faire.

Affinez, affinez, affinez !

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Faire remonter la voix du client

Dernier chantier à initier dans cette phase : demander l’avis de vos clients. C’est pour moi la source la plus riche d’améliorations. Il ne s’agit pas de faire un questionnaire à froid avec des myriades de questions, mais de positionner à des endroits stratégiques de votre parcours client une remontée « à chaud », courte, et délivrée juste après l’interaction avec vous. Par exemple, à la fin de votre événement ou de votre webinar, à la sortie de la visite sur votre site. N’ayez pas peur, regardez ce que nous proposons à la sortie de nos « Cafés, croissants, etc. » !

demand generation évaluation

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Identifier vos fans… et vos détracteurs

Là encore, une organisation est à mettre en place pour :

  • s’assurer que vous demandez l’avis à chaque fois (et pas lors d’un événement sur sept) ;
  • que les données remontent dans vos solutions de CRM et de marketing automation ;
  • que vous agissez en fonction des retours : un prospect ou un client insatisfait devrait être recontacté immédiatement.

Cela va vous permettre d’affiner encore vos ciblages en identifiant des « Fans » (sérieusement, j’ai ce statut dans mon CRM…) ou des détracteurs.

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Vous voilà prêt à exploiter pleinement vos données clients glanées çà et là, à tracer l’acquisition de vos différents leads et à vous adresser à vos prospects de façon ultra-personnalisée, en connaissant leurs besoins, leurs centres d’intérêts et leurs préférences. Vous êtes sur le point de construire une communauté d’ambassadeurs et de gérer d’une main de maître (de la guilde ?) l’automatisation de la diffusion de contenus. Vous êtes sur la voie de la demand generation ! La suite du voyage au prochain épisode. Restez à l’écoute.

Crédits image : Vecteezy

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.