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Publié le 1 novembre 2018 par Joselito

Le 16 octobre de cette année, l’éditeur de solution de marketing automation intelligent Plezi m’a donné carte blanche pour animer le Plezi Day !

Un événement de grande qualité dans un lieu splendide pour parler durant toute la journée d’un sujet de la plus haute importance pour les 250 personnes qui ont eu la chance d’avoir accès au Karé VIP… Le lead nurturing.

En apparence, le lead nurturing est un sujet plutôt simple à comprendre et mettre en œuvre. Il s’agit d’alimenter en contenus un prospect afin de l’aider à progresser dans sa réflexion et l’accompagner dans son processus décisionnel.

Durant les heures chaudes de l’été et entre deux lamentations en lien avec les températures indécentes en France (vous regrettez un peu hein !), j’ai travaillé avec les équipes de Plezi à la rédaction d’un livre blanc qui allait nous servir de support à l’animation de la journée du 16.

Nous avons eu des conversations passionnantes avec des experts du marketing, de la vente, des growth hackers et des professionnels de la production de contenus et j’ai pu constater à ce moment-là que le sujet n’était pas aussi simple ; Difficile de dire ou comment et où s’arrête le lead nurturing. Pas certain que le mail soit l’unique « outil » de cette méthode. D’ailleurs est-ce une méthode ? Une stratégie ? Une tactique ?

Le lead nurturing fait-il partie intégrante de l’inbound marketing où est-ce une activité à part entière ?

Je ne vous parle même pas de nos réflexions quand nous en sommes arrivés à la partie « concrète » de la chose. Par où commencer ? Qui fait quoi ? Combien ça coûte ?

Des heures d’interviews, d’écritures, de réécritures avant de trouver les bons termes, le bon dosage entre théorie et travaux pratiques. Au-delà du livre blanc (Encore merci Adeline pour ton professionnalisme et ton infinie patience), il nous fallait trouver les bons intervenants et le fil rouge de cette matinée pour aborder ce sujet en étant pratique, pédagogique sans perdre de vue nos convictions et notre niveau d’exigence (et chez Plezi comme chez Merlin/Leonard, nous sommes exigeants).

Parce que les marchés sont des conversations.

Durant toute cette année je n’ai eu de cesse, aussi bien durant le salon e-marketing (avec Plezi) que lors de mon intervention lors de l’assemblée générale du SNCD ou encore récemment devant les membres du CJD d’Aix en Provence où je parlais de transformation numérique, de mettre en avant ce texte fondateur qu’est le Clue Train Manifesto.

Ce texte qui fait référence aux 95 thèses de Martin Luther (la référence n’est pas neutre) nous invite à prendre conscience, dès 1999, que plus rien ne sera comme avant.

Le XXIeme siècle marque la fin des mass-média et l’avènement de la multitude.

Envisager les marchés comme des conversations et substituer le terme de segment par audience permet de comprendre votre rôle au sein de la chaîne de valeur.

“Le marketing a pour mission d’initier cette conversation, les ventes doivent transformer cette dernière en opportunité et la relation client a pour objectif d’entretenir cette conversation dans la durée”.

Une conversation planétaire, en temps réel, d’humain à humain. Voilà les piliers de cette fameuse transformation numérique dont le lead nurturing n’est qu’une petite partie.

Ceci étant posé, il nous fallait encore trouver les intervenants capables de ne pas dénaturer le propos tout en rendant simple ce qui est fondamentalement complexe.

« Il n’y a pas de hasard mais le Hasard. Une nécessité, la chance »

Et nous en avons eu de la chance d’avoir à nos côtés ce jour-là, Lisa Camier et Alice Talaga respectivement de chez Winbound et MyChefcom qui ont eu la lourde responsabilité d’ouvrir la matinée et de poser les fondamentaux.

Comment vos clients achètent vos produits ou services ?

C’est en partant de vos clients et de leurs habitudes d’achats que vous allez bâtir une conversation avec eux. On parle de parcours d’achat et le mot-clé pour aller creuser le sujet est #leadlifecycle.

Elles ont introduit la notion de lead scoring qui permet de proposer une interaction appropriée en fonction de l’étape dans laquelle se trouve votre interlocuteur.

Combien de fois êtes-vous invités à lire un livre blanc alors que vous ne savez même pas comment parler de votre problème ?

Quand la chance est avec vous, il faut en profiter et c’est avec plaisir que Maud Epinette qui dirige webconversion à Lyon qui a pris la parole pour nous rappeler l’importance de travailler ses buyer personas afin d’être certain de leur servir le bon contenu au bon moment.

Grâce à Maud, nous avons pu évoquer la stratégie de contenus et faire le tour des contenus à proposer en fonction du parcours client.

Il était temps pour nous tous d’avoir quelques exemples concrets de mise en œuvre du parcours d’achat, des personas et des contenus.

Le lead nurturing c’est comme la drague dans les années 90

C’est Sylvain Davril aka Leonard, fondateur de Merlin/Leonard qui a pris le micro pour nous expliquer…comment il avait rencontré (et séduit) sa femme !

Je pensais être le seul à parler de ma super nana (poke Nicolas) chez Merlin/Leonard et bien voilà que le grand maître s’y met aussi.

Même si sur ce point nos stratégies divergent (pour un résultat identique) je suis tout à fait d’accord avec Sylvain quand il nous invite à y aller par étapes pour ne pas risquer de s’emmêler les pinceaux et finir par irriter nos audiences avec des conversations qui ressemblent surtout à une cacophonie mécanique.

Les outils de marketing automation sont puissants et nous permettent d’entretenir des conversations ultra-personnalisées, mais ici aussi, le mieux est l’ennemi du bien.

Après une pause enchanteresse sur le toit terrasse du Karé à savourer les dernières heures de l’été indien (gros soupir), c’est Christian Bernard qui a eu la chance de remettre tout le monde au boulot.

Aligner les commerciaux et les marketeurs au sein de l’organisation.

Nous rêvions en préparant le Plezi Day d’un intervenant qui aurait des années de pratiques à son actif et la chance ne nous a pas lâchés en route puisque c’est Christian Bernard, fondateur de Neoptimal qui nous a fait l’honneur de venir partager son expérience sur le sujet.

Et c’est un sujet de fond car c’est un moment clé dans le parcours client. Nous le vivons tous au quotidien quand nous sommes en conversation avec plusieurs interlocuteurs. Ne pas se couper la parole, savoir la passer à l’autre et faire en sorte de ne pas perdre le fil…Pas simple.

Ce moment précis où le marketing passe le bâton de parole aux ventes implique que les collaborateurs se connaissent bien et travaillent ensemble sur l’ensemble du parcours client. Si la technique apporte une aide précieuse, c’est surtout une question de culture et de management.

Il n’est pas idiot de se faire accompagner pour travailler ce point précis ; En effet, un point de vue extérieur permet de limiter les tensions et permet d’accélérer la cohésion de l’équipe.

Les bonnes choses ont une fin…

C’est avec Anaïs Bonnet, qui dirige le marketing et la communication de Corporama que nous avons bouclé cette matinée.

Anaïs nous a expliqué comment elle avait mis en place son programme de nurturing au sein de Corporama et ses résultats confirment que si ce n’est pas simple, quand c’est bien exécuté, le lead nurturing donne d’excellent résultat et participe à l’activité commerciale de l’entreprise.

Le lead nurturing dans les années à venir ?

Je commence à avoir quelques campagnes marketing à mon actif et depuis 2008 j’ai eu le temps de creuser le sujet de l’inbound marketing.

Faire du lead nurturing était une case à cocher parmi la longue tâche de chose à faire.

La préparation du Plezi Day et ma participation à la rédaction du livre blanc autour de ce sujet ainsi que les dizaines de workshop que nous avons animé chez Merlin/Leonard pour nos clients cette année m’ont fait prendre conscience que le lead nurturing n’est pas juste une série d’email à rédiger et envoyer à un segment dans une base de contacts.

Bien pensé, mener avec méthode, c’est un véritable turbo que vous allez ajouter à votre moteur marketing.

Si vous avez envie d’aller plus loin, prenez un temps dans mon agenda pour que nous parlions de vos enjeux et de la bonne manière de converser avec vos prospects et futurs clients.

Ah oui une dernière chose…Vous pouvez télécharger le livre blanc en suivant ce lien. Bonne lecture.

 

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Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.