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Nous avons vu dans l’article précédent que loin d’être la majorité, les expériences clients réussies sont encore rares aujourd’hui. En effet beaucoup de marques utilisent encore le marketing « old school ». Ce marketing qui consiste à pousser le plus possible de messages vers ses cibles potentielles en espérant que certaines mordront à l’hameçon.

C’est le marketing direct ou outbound marketing. N’ayant toujours connu que cette méthode, certaines marques s’entêtent dans cette voie en achetant des listes de contacts pour les confier à un prestataire de télémarketing. Ces messages sont « poussés » sans tenir compte des intérêts du prospect ou du client et sont souvent délivrés au mauvais moment, sans cohérence avec la maturité commerciale du destinataire. Indifférencié et sans possibilité de dialogue, ce mode de communication vient en rupture avec le parcours client. Vous l’aurez compris, ce type de stratégie offre peu de valeur ajoutée et peut avoir un impact négatif en terme d’expérience du client avec la marque.

Le résultat : un client excédé

La conséquence est qu’aujourd’hui, 80% des Français considèrent que la publicité est envahissante ; Symantec estimait en effet à 6 milliards le nombre de spams envoyés par mois dans le monde. Le consommateur est excédé et l’image des marques abusant de marketing outbound se retrouve de plus en plus dégradée.

Des entreprises dans le brouillard

Côté entreprises, ce marketing outbound s’accompagne souvent d’une absence de capacité à mesurer les résultats de façon croisée entre les différentes initiatives. Certes, on peut obtenir, à grand renfort de tableaux Excel, le pourcentage de clics d’un envoi d’emails ou les achats / rendez-vous générés par une campagne d’appels télémarketing.

Cependant, dès qu’il faut comparer les ROI des programmes entre eux ou réutiliser ces résultats dans la campagne suivante, les moyens technologiques sont rarement appropriés : le marketing a longtemps été le parent pauvre d’une part des éditeurs, qui préfèrent se consacrer aux CRM ou aux back offices et d’autre part des DSI qui en miroir doivent s’occuper en priorité du domaine back office (facturation) et CRM (ventes).

Le résultat est qu’en 2010, 44% des directeurs marketing n’avaient aucune idée de ce qui résulterait d’une augmentation de 10% de leur budget marketing ! (selon l’étude Lenskold Group’s 2010 B2B Lead Generation Marketing ROI).

Un contexte propice au changement

Pourtant le contexte est propice à un changement de paradigme en termes de marketing :