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La modélisation du parcours client, première étape vers une expérience client réussie !

Publié le 4 août 2014 par Sylvain

Imaginons que je décide d’aller au cinéma ce week-end. Plusieurs possibilités s’offrent à moi, puisque je ne sais pas forcément ce que je veux voir, où je veux aller, ou à quelle heure. Je peux choisir de me rendre dans la salle la plus proche de chez moi et d’aviser sur place, ou alors je peux comparer les différents établissements sur internet : Films à l’affiche, horaires, taille des salles, commentaires des clients, VO ou VF. Je peux aussi choisir de demander des suggestions au Twitter-verse ou à mes amis Facebook, aller chercher des critiques sur Google … Tout ça, c’est le parcours client. Et c’est loin d’être simple.

Le parcours client en quelques mots

On entend souvent parler de « parcours client » (ou, pour les plus bilingues du marketing, de « customer journey »), mais qu’est-ce que ça veut dire ? A première vue, ça paraît relativement simple : Le parcours client regroupe les différents processus et interactions entre un client et une entreprise, depuis le moment où un besoin apparaît, jusqu’à l’achat et l’utilisation du produit/service.

La digitalisation du parcours client

Le parcours client, c’était quoi avant ?

Avant, c’était vraiment très simple : le faible nombre de canaux entraînait un parcours client relativement similaire pour tout le monde. Ici, je vais me baser sur une map que je trouve efficace et facile d’utilisation, trouvée sur le blog Harvard Business Review (article ici) qui est composée de quatre étapes :

  • Awareness (réalisation que l’individu a un besoin par stimulus),
  • Research (recherche d’information sur le sujet, comparaison de différents produits),
  • Purchase (l’acte d’achat) et
  • « Out of the box experience » (première utilisation du produit, premières impressions et fidélisation à l’entreprise).

Avant internet et le téléphone portable, les canaux impliqués par un tel parcours client étaient simples : l’information se trouvait dans les médias (affiche ou publicité) ou les magasins (recherche d’information, SAV …). Peu de canaux, ça signifiait aussi moins de moyens de perdre le client. Pratique.

Et aujourd’hui ?

Maintenant, internet est là et tout a changé : Les canaux se sont multipliés, la conversation s’est recentrée autour du consommateur qui peut désormais se faire entendre par bien plus de monde, bien plus vite (notamment grâce aux réseaux sociaux) et les habitudes de consommation ont évolué (e-commerce, m-commerce ..). Maintenant, notre parcours, pourtant linéaire dans le temps, a acquis une complexité nouvelle puisqu’il doit s’adapter au nombre croissant de canaux disponibles. D’où la nécessité pour les entreprises de mettre en place une stratégie de contenu (content marketing) adaptée à cette « nouvelle donne », afin offrir une expérience client de qualité.

Le parcours client omnicanal

Aujourd’hui, un Français passe en moyenne quatre heures par jour sur internet via un ordinateur et une heure via mobile. En France, 42% de la population possède un smartphone, et 26% a déjà acheté sur internet mobile. Autant de nouveaux moyens de se renseigner, d’acheter ou de partager, c’est autant de possibilités pour l’entreprise de perdre pied dans cette pataugeoire devenue grand bain. (source : We are Social )

De l’importance de définir le parcours client

Lors de la mise en place d’une stratégie commerciale ou marketing, la définition du parcours client est essentielle puisqu’elle indiquera les différents canaux où les interactions client/entreprise auront lieu. Grâce à cette schématisation, l’entreprise peut prévoir les différents comportements de l’acheteur potentiel et ainsi préparer des solutions d’attaque ou de défense pour empêcher un éventuel abandon. Un aspect à ne pas oublier cependant : Le ciblage ! En effet, un adolescent et un quadragénaire n’auront pas les mêmes habitudes de consommation, idem pour un étudiant ou un cadre. Comme l’a si bien dit Sun Tzu : « Les habiles guerriers ont tout prévu et se sont parés à toutes les éventualités […] la victoire est une suite naturelle de leur savoir. » Le parcours client, c’est exactement ça : Se préparer à toutes les possibilités afin d’attirer (et de garder) le plus de consommateurs possible.

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.