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Construire des emails Marketo qui ne passeront pas inaperçus

Publié le 6 juillet 2020 par Anne-Sophie
Temps de lecture : 16 minutes

Qui n’a jamais entendu “email marketing is dead” ? Well, well, well ! Avec plus de 90% des gens qui checkent leurs emails tous les jours, au moins une fois par jour, pas de funérailles de prévues pour un bon moment…

Soyons réalistes, la majorité d’entre nous relève même ses emails plusieurs fois et laisse sa boîte mail ouverte en continu.

Nous sommes d’accord, nous ne passons pas notre temps à ne lire que les emails promotionnels, transactionnels ou encore automatisés.

Les mails du boulot priment encore – ouf ! Néanmoins, nous scannons tous les emails rapidement au minimum…

Et cela, partout dans le monde ! En moyenne, presque un quart des emails reçus sont ouverts. Pour certains pays, c’est plus d’un tiers ! Voici quelques stats qui mettent en lumière ces tendances par localisation. 

Marketo email stats countries

Les emails ne sont pas morts et produisent des résultats incontestables. En quelques chiffres (source : https://backlinko.com/email-marketing-stats) :

  • L’email marketing engendre un ROI de $44 pour chaque $1 dépensé (globalement, toute industrie confondue)
  • 59% des B2B marketers cite les campagnes emails comme étant le canal de communication le plus rentable
  • 79% des B2B marketers considère l’email comme le medium le plus efficace pour la diffusion de leur content
  • L’email marketing est 40x plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook et Twitter combinés

On anticipe que plus de 350 milliards d’emails seront envoyés tous les jours avec 4.3 milliards d’utilisateurs d’ici 2023 (plus de la moitié de population mondiale ! ). 

14.5 milliards de spam sont expédiés chaque jour et 45% de la totalité des emails envoyés sont considérés comme spam.

Spam Laws

Mais du coup, comment être entendu/lu parmi ce brouhaha ? Que faire pour optimiser nos emails afin qu’ils ne passent pas directement dans la catégorie “oubli”, “poubelle” ou même “spam”?

Marketo email marketing : comment ne pas passer inaperçu ?
Comment ne pas passer inaperçu?

Nous vous expliquons dans cet article comment se démarquer de la masse grâce aux Marketo emails et nos tips !

Tout commence par un email template

Développer des templates réutilisables à l’infini pour plusieurs campagnes, avec des éléments communs et facilement identifiables comme votre logo et des zones de contenus, est devenu la norme.

On n’en finit plus de lister les avantages à travailler en 2 temps – template puis emails – :

  • Gain de temps dans la construction de vos campagnes d’emails
  • Conformité assurée avec votre charte graphique. Impossible pour les équipes Marketing opérationnelles de “sortir” des sentiers battus de la charte, et d’insérer des licornes ! (même si j’adore les licornes!)
  • Structuration claire et identifiable des zones de contenus facilitant ainsi la lecture et la mémorisation
  • Pas besoin de compétences techniques poussées donc gain en autonomie des équipes marketing

En gardant une cohérence dans le style, le ton et le “look and feel”, cela va permettre de rendre les communications facilement identifiables par vos lecteurs.

On dit que votre email doit être une prolongation de votre website, où les éléments de l’identité de la marque comme la charte graphique se retrouvent.

C’est presque comme une sorte de syllogisme où notre cerveau valide l’email reçu car quelque chose de similaire lui a déjà été proposé auparavant. Il connaît, donc il fait confiance donc il ouvre et lit.

La logique de blocs

Marketo conserve la logique de modules/blocks déjà utilisée pour les landing pages et leurs templates.

Ces modules sont faits pour être entièrement responsives, s’intégrer et s’articuler esthétiquement entre eux.

Les modules sont codés au niveau des templates et disponibles ensuite dans l’email éditeur au sein d’une liste de modules.

Marketo nous rend la tâche aisée en utilisant la technique du “pick, drag and drop”.

Des Marketo email templates gratuitement à votre disposition !

Comme pour les landing pages, Marketo met à disposition une bibliothèque d’email templates qui sont déjà directement accessible depuis la plateforme.

En effet, pour toute création d’email, on passe par cette bibliothèque – le Template Picker – et on a 3 options :

  • un email vide
  • un template proposé par Marketo
  • un template que l’on aura construit au préalable

A piece of cake!

Responsive Marketo email templates
Responsive Marketo email templates

Construire son propre Marketo email template

On peut créer ses propres templates de 2 façons :

  • en se basant sur un email d’un template existant et juste adaptant le contenu sans changer le squelette
  • en développant un nouveau template en HMTL from scratch et en y incorporant les éléments de syntaxe de Marketo pour en rendre la réutilisation possible

Pour les non-codeurs

Marketo a pour but de rendre autonomes des marketers sans avoir à compter sur leurs équipe de créa ni de dev.

Aussi, il est possible de créer ses propres templates tout simplement en définissant comme modèle un email sur lequel on aurait travaillé – à partir par exemple de Marketo email templates mis à disposition. 

Pour les adeptes de HTML

Il s’agira lors du développement du template en HTML de bien intégrer les éléments de la syntaxe de Marketo qui permettront de mettre en place les modules. Sans ça, on se priverait d’une de ces fonctionnalités clé de Marketo qui offre flexibilité, adaptabilité et efficience.

P’tit tip de M/L : même si vous avez plusieurs templates, un master email template devrait être conservé afin de garder le HTML originel de l’email et ses modules. Sans jamais l’utiliser, il resterait le template de référence absolue auquel se reporter pour tester la création de nouveaux templates.

Bonne pratique : penser tests A/B

Lorsque vous allez concevoir votre template d’email, il va vous falloir spécifier tous les éléments variables.

Un exemple ci-dessous:

marketo email variables
marketo email variables

Nous avons prévu de pouvoir modifier :

  • l’espace en haut et en bas du bloc titre,
  • ainsi que la couleur du bouton

pour envoyer différentes version du même email, dans le cadre d’un A/B testing. Il faut penser en amont les tests que l’on souhaite faire pour les inclure dans les paramètres du template.

Puis la construction du Marketo email

Modules

Avec la migration vers l’éditeur V 2.0 il y a quelques années, Marketo a relevé la barre en terme d’ergonomie user-friendly et de notamment avec l’introduction des modules.

Ces modules sont des sections modélisées définies au niveau du template qui sont utilisés pour construire l’email depuis l’email éditeur.

Ces blocs étant codés dans le script du template en amont, ils sont faciles à éditer, organiser, structurer et même cacher selon le besoin.

Ils s’intègrent donc avec le reste de votre contenu de messagerie avec harmonie et fluidité, de manière entièrement responsive.

Logique de Marketo email template
Logique de Marketo email template

La personnalisation

Qui n’a jamais reçu un email dont la personnalisation était ratée? “Cher {PRENOM} “ ? Presque inconsciemment notre cerveau va immédiatement être en mode “attention spam” et on n’est pas dans les meilleures dispositions pour lire la suite.

La performance des emails personnalisés est plus élevée que des emails standards avec une moyenne de 14% d’augmentation du CTR (click through rates).

Demand Gen Report

Les tokens

La personnalisation passe la plupart du temps via l’utilisation de tokens. Ces variables renvoient à des champs et attributs personnels et de la compagnie rattachés à quelqu’un qui est dans votre base de donnée Marketo – et aussi dans votre CRM pour certaines variables -.

Voici quelques exemples de tokens standards qui vous permettront de créer une expérience supérieure pour vos lecteurs – externes ou internes – :

  • {{lead.Acquisition Date}}
  • {{lead.Email Address}}
  • {{lead.First Name}}
  • {{lead.Unsubscribed}}
  • {{Company.Company Name}}
  • {{Company.Industry}}
  • {{system.viewAsWebpageLink}}
  • {{trigger.Trigger Name}}
  • {{program.Description}}
  • {{trigger.Visit Web Page}}
  • and so on…

Ensuite, Marketo vous permet d’utiliser vos propres tokens en association avec les champs personnalisés que vous aurez créés selon vos besoins spécifiques. Malin ! Mais également des “emails tokens” qui eux s’appliqueront exclusivement à un programme (ou groupe de programme).

C’est particulièrement utile quand on construit des programmes que l’on utilise de manière récurrente. Niveau efficacité et gain de temps on est au top. Boum !

D’ailleurs, on traite régulièrement du sujet dans nos Marketo tips. Un format simple et efficace, alors pourquoi s’en priver ?

Cette vidéo reprend rapidement les grands axes de la personnalisation possible dans Marketo Email. Enjoy!

Les champs calculés

Il existe un autre niveau de personnalisation directement dans le “Field Management” de la partie Admin de Marketo.

En effet, on peut créer des champs calculés qui, par définition, contiennent des calculs automatisés sur des valeurs résultant de concaténation d’autres champs ou d’opérations conditionnelles.

Ils peuvent être très utiles dans les emails comme le montre l’exemple ci-après.

Marketo email champs calculés
Marketo email champs calculés

Quelques best practices pour le Marketo email

Le monde digital changeant chaque jour, l’email marketing se voit lui aussi largement impacté par les évolutions de technologies mais aussi les changements législatifs.

Ceci amène les marketers d’aujourd’hui à anticiper, agir et réagir rapidement.

Les plateformes de marketing automation comme Marketo sont là pour nous accompagner dans ce dédale, rendant la construction des campagnes emails de plus en plus performante et agile.

Mais cela ne fait pas tout… Et bien souvent l’intervention et le soutien d’équipes spécialisées comme celle de Merlin/Leonard permet d’atteindre le niveau supérieur.

Alors pas d’hésitation ! Je vous ai fait un petit cocktail de bonnes pratiques pour booster vos emails.

Images & GIFs

L’impact des messageries

Certaines messageries comme Outlook bloquent systématiquement les images, surtout dans les grosses entreprises. Il est donc crucial de garder ça en tête au moment de construire ses emails. 

Un des atouts indéniables de Marketo est que la plateforme permet depuis son éditeur d’email d’accéder rapidement et facilement aux outils qui permettront d’anticiper ce challenge. 

  • Insérer le lien “view on your browser”. Marketo nous facilite les choses ici car il suffit de sélectionner l’option dans l’éditeur. On peut aussi paramétrer ce lien dans la partie admin de façon que ça s’applique à tous les emails sans que l’on est à y penser à chaque fois.
  • Ne pas oublier le texte alternatif pour vos images. Décrivez explicitement et succinctement ce qu’est l’image afin de donner envie au lecteur de la downloader si la messagerie la bloque. Il est facile d’éditer ses balises dans l’éditeur lorsque l’on sélectionne l’image pour l’email
  • Penser à la version html et à celle plain text. Il est important de ne pas oublier de soigner sa version texte.
Vidéo de présentation des fonctionnalités facilitant l'optimisation de certaines propriétes dans l'éditeur d'email de Marketo
Vidéo de présentation des fonctionnalités facilitant l’optimisation de certaines propriétes dans l’éditeur d’email de Marketo

67% des gens disent préférer les images en html incorporant beaucoup d’images/visuels. Pourtant, ce sont les plain-text emails qui performent le mieux. Plus il y a d’image, plus le CTR a tendance à décliner. 

HubSpot
La taille des images 

Des emails trop volumineux peuvent être systématiquement bloqués.

Il est donc important d’alléger les emails de sorte que leur taille reste aux alentours de 100ko (poids maximum conseillé), sans toutefois compromettre votre design.

Il n’est pas question que cela soit au détriment de la qualité perçue de l’email ni du message.  

Images différentes selon le support (mobile vs desktop) 

Oui c’est possible et oui cela fait partie des bonnes pratiques de nos jours. 42.3% des gens suppriment machinalement un email sans faire l’effort de le lire s’il n’est pas optimisé pour un écran de mobile.

Cela relèverait presque de l’auto-sabotage de ne pas tout faire pour que votre email soit aussi beau sur grands que sur petits écrans! 

Il arrive que l’image “héro” choisie pour votre campagne ne rende pas bien en format mobile.

Cela est souvent le cas pour des images en paysage dont le rendering s’avère désastreux.

Une solution sera donc de coder un morceau de script dans le template directement pour permettre dans le module d’avoir les champs pour renseigner l’image pour le mobile et celle pour le desktop.

Les subject-lines

L’objet de votre email est l’un des premiers éléments que le lecteur voit. Et comme on dit, on n’a qu’une seule chance de faire une première bonne impression !

47% de personnes recevant un email l’ouvriront sur la base seule de son objet.

OptinMonster

Autant vous dire que soigner ses subject lines est obligatoire ! Sans tomber dans de la psychologie de comptoir, le but ici va être de trouver les mots justes, la formulation qui fera mouche pour que votre lecteur ouvre votre email. Plus facile à dire qu’à faire !

Il existe pourtant nombre de recommandations plutôt efficaces qui valent le coup d’être suivies. En voici 10 qui me semblent incontournables.

  1. Keep it short & sweet : les subject lines comptant de 6 à 10 mots ont le meilleur open rate ( source : Marketing Land). D’ailleurs, la plupart des smartphones n’affichent que 5 ou 6 mots de l’objet d’un email.
  2. Utilisez la personnalisation. Les emails dont l’objet est personnalisé voient leur taux d’ouverture augmenté de 26% ( source : Campaign Monitor).
  3. Variez vos subject lines. Il ne faut surtout pas qu’elles soient identiques et banales.
  4. Invitez le destinataire à l’échange, à la conversation. “Customer-centric“, c’est le maître-mot à garder en tête.
  5. Ne promettez pas la lune. Cela vous desservira au final…
  6. Ne harcelez pas votre destinataire. Quantifiez le bon nombre d’emails à envoyer pour votre business.
  7. Présentez une solution claire à leur problème.
  8. Utilisez les chiffres avec justesse et parcimonie.
  9. Ne soyez pas trop “pushy”. Ce n’est pas le marché aux puces.
  10. Testez, testez, testez !

Le “pré-header”

Marketo vous permet d’avoir la main sur le pré-header qui va s’afficher en-dessous de la subject line.

Par défaut, c’est la première ligne de l’email qui s’affiche, mais justement, vous ne voulez pas cette ligne qui généralement n’est pas pertinente.

Marketo preheader
Marketo preheader

Ce que nous avons fait récemment pour nos clients

Design de templates d’emails

Exemple de Marketo email par Merlin/Leonard

Pour certains produits, l’identité visuelle est primordiale. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre quantité de texte et d’images. Certaines astuces comme la création de triptych dans une même image permettent de minimiser la taille et le nombre d’images.

Intégration de Marketo email templates

Beaucoup de nos clients ont déjà une agence avec qui ils travaillent de loingue date.

L’agence produit le modèle source ‘Indesign, Photoshop..) et nous l’intégrons dans Marketo, et ajoutons la couche de personnalisation permettant à notre client d’être ensuite autonome.

Emails avec Velocity script

Marketo offre de chouettes options de personnalisation plus avancées qui vont au-delà de l’insertion de tokens.

En effet, on peut utiliser l’email scripting avec Velocity pour aller chercher de l’info sur des custom objects par exemple. On arrive ainsi à un niveau de personnalisation supérieur avec l’affichage de détails au-delà du simple prénom.

Par exemple, dans l’email ci-dessous, on va chercher combien de bateaux possède le client, et on peut ensuite utiliser les informations de ses différents bateaux dans l’email.

Bien sûr cet article pourrait continuer encore et encore tant les fonctionnalités de Marketo sont vastes.

Aussi, l’équipe de Merlin/Leonard se tient-elle à votre disposition pour mettre de la magie dans vos emails et vos email templates afin de vous faire briller parmi tous ces messages que l’on reçoit au quotidien.

De la stratégie à la création de templates et d’emails en passant par du coaching sur les bonnes pratiques et les DOs & DON’Ts en terme de Marketo email, les experts de Merlin/Leonard seront enchantés de partager un peu de leur génie avec vous.

Anne-Sophie

Passionnée de marketing, stratégie et CRM, Anne-Sophie une consultante qualifiée, dynamique et professionnelle, avec un large panel de compétences allant du consulting jusqu’à l’opérationnel en marketing, stratégie, gestion de la relation client, digital, événements, management de projets et business development acquises au cours de plus de 10 ans d’expérience au sein de marques premium internationales en France et à l’étranger.

Merlin et Leonard sont là pour vous donner un coup de main !

Je veux être aidé sur Marketo !