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Publié le 6 juin 2018 par Sylvain

Diriger une boîte, ce n’est pas toujours facile… Et j’ai appris énormément de mes expériences : j’ai mis du temps à me remettre en question, à interroger mes a priori sur le marketing et les commerciaux, à savoir revoir mes méthodes. Et je suis fier aujourd’hui de pouvoir aider tous les chefs d’entreprises à évoluer plus vite que moi sur ce chemin.

Être chef d’entreprise de PME ou d’ETI, c’est avoir trois bonnes nouvelles et trois emmerdes par jour

C’est se lever parfois avec la peur au ventre, en se demandant si vous n’allez pas être obligé de prendre des mesures drastiques pour sauver l’entreprise parce que vous n’avez pas réussi à décrocher ce contrat. C’est hurler à la lune contre ces procédures administratives toutes plus pénibles les unes que les autres. C’est être pris de désespoir quand un jeune collaborateur que vous avez mis un an à former vient poser sa démission en disant « qu’il n’a plus rien à apprendre ».

Heureusement tout n’est pas noir… loin de là.

Mais c’est aussi la joie de maîtriser son destin, de se dire qu’on a réussi à créer quelque chose à partir de rien, d’être fier de son produit ou de ses services, de pouvoir transmettre et d’avoir la joie de constater que parfois votre équipe vous surprend en faisant quelque chose d’inattendu et auquel vous n’auriez pas pensé, et qu’ensemble, on peut accéder à des sommets impossibles à atteindre seul.

Le plus gros stress : la régularité de mon chiffre d’affaires

Je ne sais pas pour vous, mais mon plus gros stress depuis bientôt 20 ans que je dirige une PME, a longtemps été cette incertitude fondamentale autour du chiffre d’affaires. À la fin de l’année, en me retournant, j’étais relativement satisfait d’avoir pu continuer à développer mon chiffre… Mais en y repensant, je revois les soirées à répondre à des appels d’offres, à négocier avec des directions achat de grands comptes, à aller convaincre sur ma personne tel ou tel client, à prendre du temps sur les vacances pour finaliser la discussion avec les opérationnels. Bref, cela a longtemps été un tour de force, où j’avais le sentiment :

  1. Qu’il ne fallait jamais relâcher son attention une seule seconde, au risque de décrocher irrémédiablement.
  2. Que personne d’autre que moi ne pouvait faire ce que je faisais. Mon métier est la prestation de services et j’engage ma crédibilité personnelle à chaque projet. Mes commerciaux peuvent aider sur les discussions préliminaires, mais lorsqu’il faut entrer dans l’avant-vente, concevoir la solution et la proposition, ils se retournent vers moi.
  3. Que j’avais de la chance de vendre des services auxquels je croyais et dont j’étais fier. C’est déjà difficile lorsqu’on y croit, je n’ose imaginer comment faire lorsque l’on doit vendre quelque chose auquel on ne croit pas.

Après dix ans à ce rythme infernal, je me suis dit qu’il n’était pas possible de continuer ainsi.

« Un bon produit ou un bon service doit pouvoir se vendre tout seul… » Erreur !

J’ai réalisé qu’était inscrit au fer rouge tout au fond de moi quelque chose que mon école d’ingénieur m’avait inculqué (merci les Arts et Métiers !) :

« Un bon produit ou un bon service doit pouvoir se vendre tout seul. »

Effectivement, je vais le dire un peu brutalement, mais je ne « croyais » pas aux commerciaux et encore moins au marketing. Je pensais que :

  • Les commerciaux ne comprennent rien à ce qu’ils vendent (dans le service), ils sont juste une perte de temps, quand ils ne sont pas là pour mentir au prospect.
  • Le marketing est là pour enjoliver des produits et des services de mauvaise qualité.

Je pense qu’encore aujourd’hui, beaucoup d’ingénieurs fraîchement sortis d’école pensent cela.

Oser se remettre en question

Comment ai-je effectué ma conversion au marketing automation et suis-je devenu un fervent défenseur du marketing ? Avec pas mal de remise en cause et une bonne dose d’humilité. J’ai découvert un peu plus tard que mes a priori étaient aussi erronés que de penser que la physique nucléaire est néfaste car elle a conduit à la bombe H. C’est l’éternel débat de l’utilité de la science et de son « encadrement ».

« Science sans conscience n’est que ruine de l’âme »

Le credo de Rabelais est aussi le mien. J’ai commencé par faire de plus en plus de commerce, et j’ai fait un commerce à l’image des prestations que je vendais : de qualité.

Un commerce :

  • où l’on ne ment pas au client ;
  • où je préfère donner un conseil gratuit que vendre une journée de prestation ;
  • où je ne vends pas ce que je ne sais pas faire.

Et si vous mettez en place les bons indicateurs, les bonnes valeurs et la bonne rémunération, vous pouvez aussi avoir des commerciaux qui font la même chose.

Les techniques pour privilégier l’efficacité

À force de faire du commerce, j’ai fini par comprendre très finement mes prospects et mes clients, leurs attentes, voir les différentes phases par lesquelles ils passent avant de m’acheter des prestations. J’ai vu que certaines se répétaient avec une étrange constance, et que même si la personnalisation est la clé, certaines réponses étaient toujours les mêmes (« Comment se passe un projet CRM ? »). Pour gagner du temps, je me suis mis à écrire ces réponses. Et cela m’a permis de traiter mes prospects avec toujours la même qualité, mais beaucoup plus vite… et d’aller en toucher beaucoup plus. Et sans le savoir, comme M. Jourdain (mais si Molière, vous vous souvenez ?), je faisais du marketing :

  • j’ai cartographié mes cibles (on parlerait de « buyer persona » aujourd’hui) ;
  • j’ai identifié leur cheminement intellectuel, leurs doutes, leurs questions (on parlerait de « customer journey » ou de « lead life cycle ») ;
  • j’ai essayé de proposer automatiquement des réponses (on parlerait « de marketing automation »).

Tout cela pour dire que les techniques de marketing et de vente les plus poussées peuvent vous être soit bénéfiques, soit maléfiques. Cela dépend de comment vous les utilisez, et de comment vous les pilotez.

Le marketing désincarné
L’un des échecs les plus fréquents que je vois aujourd’hui est le patron de PME qui externalise son marketing à une agence qui ne lui ressemble pas, ne pilote rien, et s’étonne ensuite d’être mal à l’aise avec ce qui est produit.

Vous pouvez faire un marketing qui vous ressemble, respectueux, de qualité, non intrusif. Vous pouvez garder le contrôle et générer plus d’opportunités pour vos commerciaux. La conversion au marketing automation peut se faire naturellement et sans douleur ! Mais à ce moment là, vous vous demandez sûrement ce qu’est le « bon » et inversement le « mauvais » marketing ? Cela tombe bien, Nicolas vous le détaille prochainement dans deux articles, un sur le bon marketing et un autre sur le mauvais marketing  !

Crédits image : Vecteezy

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.