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Encyclopédie du Petit Leonard #1 : le marketing automation

Publié le 22 mai 2018 par Sylvain

On vous parle de marketing automation, de lead generation et de gated content et… vous ne comprenez rien ! Rassurez-vous, tout est normal. Pour réussir à déchiffrer les nouveaux termes du marketing digital, suivez les définitions du Petit Leonard !

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Commençons par une métaphore…. Il existe deux types de libraires. Le premier, au seul motif qu’il s’agit d’un best-seller, va vous conseiller le dernier livre de Douglas Kennedy. Manque de chance : vous détestez les polars ! Le second va se souvenir de vos dernières visites et vous proposer un roman que vous n’arriverez plus à lâcher. Lequel préférez-vous ? Le deuxième, évidemment.
Eh bien, c’est pareil avec le marketing digital : son but est de vous proposer des informations de valeur, en lien avec vos questionnements actuels. Imaginez maintenant que cette expertise est capable d’être délivrée de manière automatique… Vous voilà face au marketing automation !

Marketing automation… et plus concrètement ?

Le « marketing automation » est bien plus qu’une expression tendance. Ce dispositif consiste à récolter des données comportementales de l’utilisateur pour ensuite actionner des campagnes automatisées selon les besoins et les profils des prospects ainsi identifiés.

L’objectif du marketing automatisé
Le marketing automation permet d’industrialiser la prospection commerciale et d’optimiser la génération et la gestion des leads (les pistes commerciales !). Mais il permet aussi de gagner en efficacité ! Car toutes les données récoltées sont réunies dans UNE SEULE BASE (données firmographiques, démographiques et comportementales). Fini les échanges de fichiers .csv 😉

Marketing automation : quand et pourquoi l’utiliser ?

Votre stratégie de marketing entrant (inbound marketing) a prouvé son efficacité ? Les comportements de vos prospects ont tendance à se répéter ? Vous êtes donc en mesure d’élaborer des profils d’acheteurs (buyer personas, on en parle dans le prochain article) et de bâtir des scénarios autour de ces parcours types.

Ces scénarios – généralement, l’envoi d’une série d’emails – se déclencheront automatiquement en fonction des leviers activés par l’internaute : par exemple, le téléchargement d’un livre blanc et le renseignement d’un formulaire. Ces emails successifs permettront en outre la segmentation toujours plus fine de votre base de contacts.

De plus en plus populaire sur le marché B2B, l’automatisation du marketing ne se fait pas sans une stratégie de contenus définie pour « nourrir » vos prospects (lead nurturing) et les « qualifier » (lead scoring). Le marketing automation permet d’améliorer ses performances commerciales et d’alimenter les prospects pendant la durée de cycles de vente parfois très longs.

Gagnant-gagnant
Le « lead nurturing » permet aux prospects de monter en compétences sur vos sujets, de devenir expert et d’avoir de nombreux arguments pour convaincre leurs interlocuteurs (et les décisionnaires…) en interne.

Les ingrédients clés d’une automatisation réussie

défintion du marketing automation potion chimique

Pas de formule magique pour les apprentis sorciers du marketing automation ! Plutôt, une recette du succès reposant sur la réunion d’ingrédients bien spécifiques :

  • une base client qualifiée et pertinente : sans cesse actualisée, celle-ci doit vous permettre de cibler et segmenter vos prospects en fonction de leur comportement (visites en lignes, demandes d’information, renseignement de formulaire) ;
  • un outil ad hoc : Marketo, Plezi, Pardot, HubSpot… Les solutions ne manquent pas ! Assurez-vous cependant de choisir un logiciel bien dimensionné et adapté à vos besoins.
  • une dose de marketing de contenus (content marketing) : une stratégie de contenus pertinente est une condition sine qua non à la réussite de votre projet de marketing automation ;
  • une équipe formée à l’utilisation de l’outil et à la conception de scénarios de campagne.
  • un zeste de temps et de persévérance : eh oui, on a rien sans rien !

Si le marketing automation ressemble à la panacée, faites quand même attention : c’est un dispositif à déployer avec méthode (et à choisir avec soin) et qui nécessite de mettre à plat toute votre stratégie marketing. De nombreuses personnes viennent nous solliciter après s’être plantées, par manque de maturité sur le sujet ou à la suite d’un mauvais choix (solution surdimensionnée, mécanique trop coûteuse, etc.).

Pour tirer pleinement profit du marketing automation, nous vous conseillons de vous faire accompagner par les bons interlocuteurs. En attendant, pourquoi ne pas lire notre livre blanc sur la maturité du marketing digital ?

 

Crédits images : Freepik

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.