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Publié le 5 mars 2014 par Sylvain

« Dans notre département marketing, les gens se noient dans Excel … »

Si c’est la première réflexion qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez au marketing, c’est sûrement que vous n’avez pas intégré une solution de Marketing Automation. Quelques exemples vécus :

  • Vous avez peut-être réalisé des envois par email ou emailing, mais il est compliqué de savoir qui relancer, qui a ouvert vos emails, qui a cliqué sur les liens, puisque vous ne recevez pas ces informations consolidées
  • Vous avez organisé un événement mais c’est un travail sans fin avant l’événement de préparer les relances email, de faire appeler les prospects (leads en anglais) et de ne pas spammer ceux qui ont déjà accepté l’invitation, de pouvoir rapidement noter les présents pendant l’événement et d’envoyer rapidement les emails de remerciements en différenciant les présents et les absents à la fin de l’événement.

Si vos ressources marketing passent essentiellement leur temps  dans le croisement de fichiers et pas assez sur le développement de leads,  il est grand temps pour vous d’adopter une solution de marketing automation.

D’où viennent vos leads ?

Les leads peuvent être générés par une stratégie d’ «outbound marketing » – vous allez vers vos prospects et leur proposez quelque chose – : participer à un événement, une promotion dans un email… Ces actions sont très efficaces sur le court terme mais ne durent pas au-delà de l’interaction avec votre prospect. Vous pouvez également opter pour une stratégie d’ « inbound marketing » – vous allez faire en sorte que vos prospects viennent à vous -. Comment ? En poussant du contenu susceptible d’intéresser vos prospects sur des lieux qu’ils fréquentent, tels que les réseaux sociaux ou des forums professionnels. Ainsi ils seront incités à ouvrir ce contenu, qui les emmènera sur votre blog ou votre site web. Là vous les inciterez à s’inscrire à votre newsletter, augmentant ainsi votre base de contacts. Cette stratégie démarre toujours très lentement mais a un effet cumulatif sur le long terme. Idéalement il faut mixer les deux approches.

Comment enregistrer vos leads et leur activité?

Il est important de « capter » qui sont vos leads et ce qu’ils font : ouvrent-ils vos emails ? Cliquent-ils sur les liens dans ces emails ? Visitent-ils vos pages de blogs ou de site web ? Si oui, lesquelles  et combien de temps ? Téléchargent-ils vos contenus ? Vous fréquentent-ils ou parlent-ils de vous sur les réseaux sociaux ? Une solution de marketing automation permet d’enregistrer tout cela très finement, et de classer ces informations par leads, par type d’interaction, par canal…

Et après ?

Une fois que vous commencez à capter des informations sur vos prospects, il vous faut définir un cycle de vie de vos clients ou Lead Life Cycle, et faire évoluer vos leads à travers ce cycle de vie. Généralement les grandes étapes sont Anonyme, Connu, Intéressé, Prospect, Passé aux Ventes, Opportunité, Gagné, Perdu, Recyclé et Disqualifié. Cela permettra d’identifier facilement les leads chauds des leads froids. Le scoring vous permettra de faire passer vos leads d’une étape à une autre : vous allez attribuer un score « comportemental » à chaque interaction ci-dessus (plus l’action est engageante, plus le score est haut), et un score « démographique » à chaque attribut de votre lead (chiffre d’affaires par exemple). La somme des deux représente votre score. Au fur et à mesure que votre prospect renseigne ses informations et qu’il interagit avec vous, vous allez le faire évoluer d’étape en étape, et ainsi lui adresser des campagnes en fonction de son intérêt. Vous ne voulez pas vous adresser de la même façon à quelqu’un qui vous connait bien et quelqu’un qui vous découvre. Là encore la solution de marketing automation vous permet de définir votre scoring et d’automatiser le passage des étapes.

Et si mes leads se transformaient en revenus ?

Enfin après avoir séparé vos leads en chauds et leads froids, vous enverrez vos leads chauds à votre force de vente. Afin d’aligner les deux départements – Marketing et Ventes -, vous passerez aux forces de vente le lead en même temps que son score, afin que le commercial identifie rapidement sur quels leads prioriser son action. De même vous lui aurez passé un résumé des principales actions du prospect jusque-là, afin qu’il soit parfaitement informé. Votre solution de Marketing automation étant interfacée avec le CRM des forces de vente, vous saurez quels prospects sont devenus des clients, et ainsi, vous pourrez encore mieux prioriser vos actions marketing et calculer un ROI de vos programmes. Vous l’aurez compris, le grand intérêt de ces solutions et de vous permettre de réaliser simplement des actions qui –si vous n’êtes pas équipé – sont bien souvent hors de portée. Aujourd’hui, les solutions SaaS permettent une mise en place en quelques semaines et des gains mesurables en moins de six mois.

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.