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Publié le 3 juin 2019 par Nicolas

Lorsqu’il écrivait à Viviane pour faire chavirer son cœur, Merlin ne vantait pas ses propres mérites mais flattait ceux de la fée. Il ne recopiait pas les lettres adressées à ses conquêtes précédentes mais soulignait le détail qui la ferait, elle, se sentir unique. Foin des discours interminables et des enluminures élaborées, ce qu’il avait à lui dire tenait en peu de mots et ne nécessitait pas de dessin. Il n’avait pas trente-six requêtes à adresser à la belle, mais juste une seule—et sans équivoque : qu’elle acceptât le rendez-vous auquel il brûlait de la voir. Il ne se décourageait pas au premier refus car il savait que les persistants sont toujours récompensés. Il fit donc une cour patiente, saisissant mille occasions d’attiser la flamme qui grandissait dans le coeur de Viviane en consumant ses dernières réticences. Il finit par connaître avec certitude le moment exact où elle serait dans les meilleures dispositions pour céder à ses assauts répétés. Le jour où elle accepta enfin sa proposition, il avait prévu jusqu’aux moindres détails de leur rencontre, tant et si bien qu’elle capitula sans effort.

En dignes héritiers de la tradition courtoise, nous sommes persuadés qu’il en va de l’email marketing comme de la correspondance amoureuse : certains usages ont fait la preuve de leur efficacité, alors adoptons-les sans hésiter ! Voici les cinq ingrédients incontournables pour accroître la performance de vos emails.

1. Savoir à qui on s’adresse

Connaissez-vous les trois vertus d’un bonne base de données ? La qualification, la segmentation et la personnalisation.

Des données de qualité

Des données de qualité sont évidemment indispensables à une campagne réussie : le meilleur email du monde vaut moins qu’un email médiocre s’il est envoyé à une adresse erronée (et le second à la bonne adresse). Ne commencez pas votre mail par “Cher da Vinci” en pensant employer le prénom de votre destinataire et évitez d’envoyer deux fois le même email à la même personne, cela ne fait pas très sérieux.

Des segments pertinents

La segmentation — l’art de répartir votre public en groupes homogènes — est généralement basée sur des données démographiques : par exemple, vous pouvez cibler tous les hommes du nord de l’Italie appartenant aux CSP + et prénommés Lorenzo. Mais votre segmentation sera bien plus pertinente si vous y ajoutez des critères comportementaux : par exemple, concentrez-vous sur les Lorenzo qui ont visité votre blog sur les machines de guerre ou liké sur Insta vos études sur le sfumato.

Des données de personnalisation

La personnalisation est ce qui fait la différence entre une circulaire et une communication entre individus ; votre destinataire sait très bien qu’il n’est pas le seul objet de votre attention, mais vous reconnaissez son unicité et ça, ça lui plaît.

2. Un message clair et sans équivoque

Un seul message

Le message, c’est-à-dire l’information que vous communiquez, doit être simple. Tentez de véhiculer plusieurs informations et votre destinataire se lassera, zappera ou se demandera ce que vous attendez d’elle ou de lui. Si vous avez plus d’un message à délivrer, alors il n’y a pas d’autre solution : il vous faudra plus d’un email.

Cognitif, affectif ou conatif : il faut choisir

Choisissez la fibre que votre message fera vibrer

On peut distinguer trois sortes de messages : ceux qui visent la tête, ceux qui s’adressent au cœur et ceux qui regardent plus bas—non, encore plus bas : vers les jambes. Les premiers sont ceux qui veulent faire connaître, faire prendre conscience, faire réfléchir. Les deuxièmes suscitent une émotion : le désir, la peur (à déconseiller tout de même) ou le sentiment d’appartenance (c’est mieux). Enfin, la troisième catégorie de messages est entièrement tournée vers une action précise : s’inscrire à un événement, prendre un rendez-vous, donner son consentement et livrer ses informations personnelles… Attention, cette catégorie n’a pas le monopole du call to action ; mais elle l’aborde de façon plus directe.

Décidez-vous sur l’une de ces trois catégories, choisissez votre message unique et tenez-vous en à cela : chaque élément de votre email (chaque phrase, chaque image) n’y aura droit de séjour qu’à la condition expresse de véhiculer ce message.

3. Le bon moment

La bonne date

Traditionnellement, les campagnes de marketing direct suivent un calendrier promotionnel dicté par l’organisation interne de l’entreprise ou la saisonnalité de l’activité commerciale. Pour plus d’efficacité, rythmez aussi vos campagnes sur le cycle de vie du client ou les étapes clés de sa relation avec votre entreprise ; par exemple, écrivez aux mécènes florentins au moment de leur déclaration de revenus, où aux duc milanais quand le contexte géopolitique crée un sérieux besoin d’innovation militaire.

La bonne heure

Remettez en question la sacro-sainte règle selon laquelle vos emails doivent être envoyés le mardi ou le jeudi à 11h et demandez-vous s’il n’y a pas, dans votre cible, des segments plus réactifs le dimanche soir ou le vendredi matin. Connaître le bon moment exige de se départir de certaines idées reçues et d’observer le comportement de vos contacts : bref, il faut constamment tester pour savoir ce qui fonctionne.

4. Une présentation simple et efficace

Donner envie d’ouvrir l’email

Ne négligez aucun élément de votre email : le nom de l’émetteur et le preheader sont tout aussi importants que l’objet pour garantir que votre email sera ouvert. Chaque mot qui les compose doit être trié sur le volet, et les mots les plus importants placés en début de phrase.

Une fois votre email ouvert, son contenu (constitué de l’accroche, du corps du texte, des images et du call to action) doivent être dans la droite ligne du message annoncé dans l’objet et accomplir la promesse faite dans le pre-header.

Capter l’attention du lecteur

Dans la rédaction du corps de texte, oubliez les formules et effets de style de la littérature épistolaire et allez droit à l’essentiel. Pensez à la règle du vous-je-nous magnifiquement illustrée par Léonard dans sa célèbre lettre de motivation au duc de Milan : “Vous avez besoin d’une supériorité militaire ; j’ai imaginé des machines inégalables ; ensemble, nous écraserons vos adversaires”. Petit conseil à l’usage des rédacteurs : imaginez que votre email sera lu par un pré-ado hyperactif qui a oublié son traitement pour soigner le trouble de l’attention. Vous n’avez que quelques secondes pour le convaincre de la pertinence de votre message, et la moindre distraction peut faire tomber à jamais votre prose dans les oubliettes.

Donner envie de cliquer

En bref, les maître-mots sont concision, cohérence et fluidité. Si vous aimez vous répandre en explications détaillées pour argumenter votre offre, reléguez cette littérature en dessous du call to action de façon à ce que celui-ci demeure au dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire visible dès le début du mail sans nécessité de scroller. Donc dites adieu aux bandeaux qui occupent un précieux espace, aux icônes de réseaux sociaux qui peuvent distraire du call to action et à toutes ces bannières envahissantes à but purement décoratif. Rappelez-vous que c’est sur l’écran d’un appareil mobile que la majorité de vos destinataires découvrirons votre e-mail. En respectant les bonnes pratiques, non seulement vous augmenterez l’efficacité de votre campagne mais préserverez votre réputation, indispensable à la délivrabilité de vos emails.

5. Penser à l’après

La fluidité, la cohérence et la concision ne concernent pas que l’e-mail mais doivent s’appliquer à tout le parcours qui fait suite au clic. Le passage à la landing page doit se faire sans couture, dans un style graphique et un registre lexical identiques à ceux de l’email.

Soignez la landing page

Au sein de cette landing page, le formulaire a plus de chances d’être trouvé s’il est situé sur le côté droit de la page et d’être rempli si son bouton reprend le call to action de l’email. Le corps du texte de la landing page ne sera normalement pas lu, sauf par les indécis : placez-y vos arguments massue qui vaincront les dernières résistances. Abstenez-vous encore à ce stade d’inclure des liens vers d’autres pages qui donneraient à votre client autant d’occasions d’oublier de compléter le formulaire. Vous pourrez vous lâcher juste après le clic sur le bouton du formulaire, dans la page de remerciement : là, plus aucun frein aux actions de génération de trafic ou de promotion de vos profils sociaux.

Rassurez vos clients

Offrez une expérience optimale en paramétrant une réponse adaptée à toute demande des clients : demandes de désabonnement, de téléchargement, d’inscription… et ne soyez pas avare de messages de confirmation, cela rassure les personnes de savoir que leur demande a été comprise et prise en compte.

Analysez la performance de vos emailings

Mesurez les taux de conversion à chaque étape du parcours client de façon à détecter les goulots d’étranglement. Si vos clients arrivent en trop petit nombre jusqu’à une certaine étapes, c’est que vous leur demandez des efforts de concentration au dessus de leur capacité (souvenez-vous, le pré-ado hyperactif).

Ainsi, les rapports et tableaux de bord de votre campagne doivent devenir votre référence permanente. Ils sont aussi la meilleure arme contre l’un des pires errements du markéteux : s’imaginer qu’un parcours qui lui paraît couler de source est tout aussi évident pour les clients.

Ces sujets — et plein d’autres — sont traités lors de nos formation au marketing automation. Renseignez-vous !

Nicolas

Nicolas est tombé dans la marmite du marketing dès son école de commerce. Il a exercé ce métier dans la grande distribution, la banque et surtout l'assurance. L'écoute client, les enquêtes de satisfaction, il en a fait pas mal avant de se spécialiser dans le Web marketing lors de ses années américaines. Puis il s'est découvert une passion pour les outils de marketing automation, et, aujourd'hui, il accompagne les clients de Merlin/Leonard (plutôt grandes entreprises, souvent internationales) dans leur stratégie de demand gen. Il aime par dessus tout transmettre ses connaissances et favoriser l'échange de bonnes pratiques.