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Automation marketing pour patron (un peu) perdu (un kit de survie)

Publié le 28 mars 2016 par Joselito

Le but de cet article est de faire le point sur le marketing automation avant que ce terme ne devienne une poubelle du web sachant que vous allez le rencontrer de plus en plus souvent puisque c’est une tendance lourde en 2016. (edit…La tendance s’est confirmée depuis).

Voici une liste de mots clés qui doivent allumer chez vous la petite lumière rouge clignotante :

Nurturing, CRM, Scoring, Inbound, Buyer personae, storytelling, landing page, call to action, lean start-up, contenu de qualité, livre blanc, formulaire de contact, lead.

Notez que vous pouvez les associer et réaliser des combinaisons hallucinantes. Vous doutez ? (Ne vous forcez pas à lire le paragraphe ci dessous écrit sans aucune réflexion en une minute chrono).

« Grâce à une stratégie efficace d’automation marketing vous allez pouvoir améliorer la qualité de vos leads via un marketing d’inbound performant. A travers la création de contenus de qualité comme un livre blanc, vous allez attirer vos prospects vers une landing page où un call to action efficace va transformer ce dernier en lead ultra qualitatif. Après une période en couveuse (lead nurturing) et une phase active de scoring (via une méthode NPS) votre prospect va se transformer (un soir de pleine lune) en client fidèle et plus tard en ambassadeur.

Si au préalable vous avez utilisé la méthode lean startup, en vous appuyant sur un bon business model le tout agrémenté d’un bon story telling vous appuyant sur une excellente définition de vos buyers personas, vous avez la garantie totale que votre business est en hyper croissance dans les 6 mois à venir. »

Il existe d’excellentes sociétés qui proposent des services de qualité autour du marketing de contenu. Elles utilisent l’ensemble de ces termes et expressions et prennent bien souvent le temps d’expliquer ce qu’elles font.

Le propos de cet article est de vous permettre de comprendre ce charabia et de choisir un accompagnement de qualité avant de vous lancer dans la mise en place d’une stratégie de marketing digital.

Prospection et relation client pas digitale

Qu’elles soient « analogiques » ou « digitales », la prospection et la relation client sont des piliers de votre business.

En fait, tout ce jargon est là pour essayer de vous vendre du marketing alors que ce dernier vous a bien déçu ces 20 dernières années.

Ne connaissant pas votre secteur d’activité, je vais partir d’un exemple fictif mais ancré dans la réalité.

Vous êtes à la tête d’une entreprise réalisant un CA annuel en millions d’euros. Vous disposez d’une force de vente de plusieurs commerciaux, vous participez à des salons, des foires, des expositions.

Vos commerciaux passent des appels (deux demi-journées par semaine en phoning).

Votre service communication réalise les documents commerciaux (fiche produis, tarifs, bon de commande) que vos commerciaux envoient aux prospects tièdes/chauds.

Vous consacrez un budget communication conséquent dans les relations presse chaque année.

Les bons vœux en début d’année avec la carte qui va bien envoyée par la poste et quelques goodies pour les bons clients est un temps fort de votre relation avec eux.

Dans les années 2000 on (on…pronom imbécile qui définit celui qui l’emploie) vous a conseillé d’être présent sur le web.

Vous disposez donc d’un site vitrine qui selon vous ne produit pas grand chose.

D’ailleurs, vous trouvez que votre service communication consacre trop de temps (ou votre agence vous demande trop d’argent) à le mettre à jour et vos commerciaux ne l’utilisent pas.

Commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux pour voir si l’herbe est plus verte ailleurs mais pas toujours pour dénicher des prospects.

En quoi le digital change quelque chose à tout ça ? Fondamentalement…En rien.

La Prospection et la relation client digitale

Vos commerciaux vous le disent certainement « le phoning marche moins bien ».

Et puis les salons, « on y va pas pour signer hein, mais faut y être. »

Et puis « depuis la crise, ça signe moins vite mais ça signe hein ».

Enfin « faut dire qu’avec internet maintenant, les prospects en savent plus que toi quand ils t’appellent ».

Reprenons nos mots clés du début et voyons comment les agencer au bon endroit maintenant.

« Le phoning marche moins bien »

A cette remarque, il est encore possible de trouver des personnes qui vont vous dire que c’est une question de formation, d’état d’esprit et qu’il faut être mieux organisé. Je veux bien.

Pour ma part, je considère que le phoning est l’égal d’une publicité quand je regarde un film sur une chaine public : cela me dérange, me laisse une mauvaise image de la marque et finalement je zappe.

En B2B ou B2C, le résultat est le même. Nous savons tous comment refuser poliment d’écouter un discours commercial qui, à ce moment précis, ne nous intéresse pas.

Le téléphone est un outil fabuleux et puissant, aussi bien en prospection qu’en relation client, mais lorsqu’il est utilisé au bon moment (toute la magie est dans cette notion de BON moment).

L’utilisation d’un CRM couplé à une solution de marketing automation permet à vos commerciaux de passer les appels au bon moment. C’est tout et c’est déjà une bonne chose pour se distinguer de la concurrence.

« Les salons on y va pas pour signer mais pour être présent »

Et en plus ça coûte un max !

Avec internet et une démarche d’inboud marketing, vous tenez salon toute l’année. Le coût de création des contenus nécessaires pour produire le même résultat qu’un salon professionnel n’est pas de 0€. Produire un livre blanc qui pose votre expertise, rédiger des articles pour un magazine numérique d’entreprise à destination de vos prospects, tout cela à un coût non négligeable.

Le digital ne va pas nécessairement vous permettre de réaliser des économies mais plutôt de maitriser votre investissement.

Vous participez à des salons et vous savez (parce que vous avez l’expérience) que ce type d’événement vous apporte du CA. Mais combien exactement ?

C’est tout l’apport de la prospection digitale.

Vous ne pouvez pas savoir sur un salon combien vous a rapporté votre dernière plaquette commerciale. Vous êtes en mesure d’annoncer le coût de production de cette dernière mais pas le chiffre d’affaire qu’elle génère.

Vous créez une landing page (votre plaquette commerciale), vous la diffusez sur internet, vos prospects remplissent un formulaire de contact (call to action), ils reçoivent votre livre blanc.

Comme vous disposez d’une plateforme de marketing automatisé, vous êtes en mesure de « marquer à la culotte » votre prospect et savoir d’où il vient et combien vous avez dû investir pour le faire venir jusqu’à votre force de vente.

Attention ; Ce n’est pas de la magie. Cela demande un travail de paramétrage en amont.

« Les prospects signent moins vite et sont mieux informés »

Entre 50 et 80 % de l’acte d’achat est réalisé sur internet avant de rencontrer un commercial.

Pendant que certains continuent de débattre à l’infini sur les groupes Linkedin ou Viadéo (paix à son âme) des bienfaits de la prospection téléphonique, des salons et bla bla bla bla, d’autres ont intégré cette information et sont déjà en train de travailler autrement leurs budgets et répartir les investissements financiers sur les bons canaux et au bon endroit de l’entonnoir de vente.

Que vous ayez à proposer un produit ou un service, vos futurs clients sont en train de regarder sur internet et s’informent. Qui êtes-vous, comment vos clients vous considèrent, quelle est votre position vis-à-vis de vos concurrents ? Le consommateur s’informe. Et le consommateur, c’est vous, c’est moi, et vous comme moi, que faisons-nous avant d’investir ?

Hop, sur internet. Le soir, au petit dej’, sur mon Smartphone ou ma tablette. Je vais voir dans les groupes sur les réseaux sociaux, je qualifie quelques marques, je m’informe.

Si c’est un achat immédiat, je cherche un avis client, si c’est un investissement plus important avec une prise de décision longue, je prends le temps de m’inscrire à une newsletter, je vais télécharger un livre blanc, je vais commencer à utiliser un simulateur de cout.

Digitale ou pas, la prospection est une action nécessaire. Comme la télé n’a pas fait disparaitre la radio, mettre en place une démarche de marketing automation associée, bien entendu, à un contenu produit en continu ne va pas éliminer les appels téléphoniques, les salons et les publications professionnelles.

Par contre, l’époque du doigt mouillé pour mesurer l’impact d’une action marketing est révolue. Le « ça marche parce qu’on a toujours fait ça comme ça » c’est fini.

Il en va de même de la relation client. Je sais combien m’a coûté ce client en prospection, et maintenant je sais aussi combien il me coûte en service après vente, en relation client, en relance, en fidélisation. L’information n’est plus détenue par le commercial, le service client, le service après vente.

L’information est partagée et utilisée par chacun au moment où il en a besoin dans votre entreprise.

Si le consommateur dispose de moyens puissants pour s’informer, le jeu est équilibré et vous aussi vous pouvez apprendre et détenir beaucoup d’information pertinente sur vos clients.

Le marketing automation oui, mais avec qui ?

Version 2016

Pour conclure cette partie, fuyez ceux qui vous disent que cela va tout révolutionner dans votre entreprise.

Le marketing automation va vous permettre d’optimiser, de rationaliser, d’améliorer vos processus marketing commerciaux et votre relation client.

Fermez votre porte à ceux qui vous annoncent qu’il est difficile de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de marketing automation.

Interrogez vous si on vous propose de mettre en place le Marketing Automation 3.0 pour 990€ et ensuite un abonnement mensuel à 49€ et que pour ça, on va vous mettre un blog et des réseaux sociaux.

Version 2018

Comme il n’y a que les morts et les imbéciles qui ne changent pas d’avis voici un ajout sur ce que je pense deux ans plus loin sur cette histoire d’accompagnement.

Je ne change rien sur les voyous qui vendent du marketing automation à pas cher. C’est juste infaisable maintenant avec l’augmentation de la pression concurrentielle. Nous sommes envahis par le contenu et l’inbound marketing et le marketing automation sont maintenant banalisés.

Au vu de l’accélération de l’adoption en France de ces méthodologies et outils, le choix d’un partenaire est stratégique.

Les budgets sont à la hausse, les agences de plus en plus nombreuses et le risque de faire un choix inopportun est aussi élevé qu’à la grande époque des sites vitrines.

Un bon partenaire est celui qui va vous proposer d’y aller en douceur, étape par étape et qui connait les étapes. C’est un partenaire qui à plusieurs projets à son actif.

S’il était possible de laisser la main à des débutants (donc pas trop cher) il y a encore 5 ans, le niveau d’expertise nécessaire est monté dans les tours ces 24 derniers mois.

Téléchargez l’infographie qui retrace les grandes étapes d’un projet de marketing digital réussie et évaluez votre maturité numérique avant de vous lancer dans l’aventure.

Donnez du temps à votre stratégie de marketing automation

Le marketing automation a vu le jour il y a 15 ans aux USA donc vous pouvez attendre encore quelques mois avant de vous lancer.

Pour autant, ne vous débinez en pensant que ce n’est pas bien grave et que vous avez encore 5 ans devant vous. Dans 5 ans, il sera déjà un peu tard et vous risquez de devoir dépenser plus qu’aujourd’hui pour vous faire une place au chaud sur la toile.

Je ne change rien au paragraphe ci dessus par contre. Festina lente !

 

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.