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Marketing conversationnel : définition et avantages

Publié le 18 janvier 2021 par Maitre Blaise
Temps de lecture : 11 minutes

Depuis quelques années, le marketing conversationnel s’invite comme un nouvel outil d’inbound marketing pour les marques et les entreprises. Mais quel est donc cet ovni qui replace la relation client au centre du jeu ? Plus qu’une tendance, il s’impose comme l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer la conversion et le ROI.

Entre définition, enjeux et avantages, Merlin/Leonard vous aide à comprendre l’intérêt d’investir dans une solution de marketing conversationnel.

Mieux comprendre le marketing conversationnel : définition

Si vous analysez le marketing conversationnel au regard de la maturité du marketing digital d’une entreprise, il arrive presque au bout de la chaîne. En effet, lorsqu’une marque lance sa fusée, elle débute par du marketing sortant (outbound marketing), notamment avec de l’emailing de masse pour assurer un bon décollage.

Arrive ensuite la phase de marketing entrant (inbound marketing), avec la mise en place d’une stratégie de contenu, la relation client sur les réseaux sociaux et le marketing automation. 

A partir du moment où les prospects commencent à chercher de l’information sur le site d’une marque, à remplir un formulaire de contact, puis à télécharger une brochure ou un livre blanc, s’installe alors les prémices d’une conversation.

Et le marketing conversationnel dans tout ça ? Et bien c’est simplement l’amplification de ce mouvement, à travers une conversation digitale qui va créer une relation en quasi temps réel, à l’initiative du prospect.

Qu’est-ce que le marketing conversationnel ?

La définition du marketing conversationnel est assez simple. Il s’agit d’un ensemble de stratégies et d’outils qui vont favoriser l’engagement des prospects et clients, à travers le pilotage d’une conversation sur différents canaux digitaux. 

Conversationnel vs relationnel : un faux débat ?

Chez Merlin/Leonard, nous pensons que le marketing conversationnel est simplement la version 2.0 du marketing relationnel. L’unique différence serait l’initiateur de cette conversation : le client d’un côté et la marque de l’autre. Mais à l’heure du RGPD, cette question ne se pose plus ! 

Les nouveaux usages du digital font évoluer le marketing conversationnel grâce à l’utilisation massive des réseaux sociaux. Ces derniers sont en effet des lieux de conversation privilégiés entre une marque et ses clients. Et depuis quelques années, cette relation se développe également grâce à d’autres outils, adossés à une intelligence artificielle. C’est notamment le cas des chatbots.

Plus d’instantanéité et plus d’interactivité

Les outils de marketing conversationnel permettent au client de converser avec une marque où il veut et quand il veut. Imaginons que Leonard souhaite contacter Merlin à 23h30, pour lui poser une question avant d’aller dormir, puis reprendre la conversation avec son café du matin. Il doit obtenir une réponse à son réveil et pouvoir poursuivre son échange en temps réel, s’il le souhaite. 

Voilà donc l’un des enjeux du marketing conversationnel : proposer une réelle interactivité et plus d’instantané dans les réponses apportées, y compris en dehors des “heures de travail”.

Autre exemple, Lancelot est sur votre plus belle page d’offre, et a une question, là, tout de suite, maintenant. Il aimerait avoir une réponse immédiate, pas sûr que le formulaire de contact soit la solution dans ce cas.

Une communication omnicanal

L’un des avantages du marketing conversationnel, c’est que ce sont les clients qui viennent vous chercher et pas l’inverse.

Cette conversation omnicanal peut démarrer sur Messenger ou Facebook, puis se poursuivre via n’importe quel autre canal, en gardant l’historique des flux et des conversations !

Ainsi, le prospect peut continuer la discussion via : 

  • un chat bot sur votre site web, 
  • une solution quizz pour mobile, 
  • une borne interactive en point de vente, etc.

Quels sont les objectifs du marketing conversationnel ?

Le marketing conversationnel se situe – en théorie – en aval des actions de marketing sortant et entrant. Vous avez donc – toujours en théorie – déjà mesuré le taux d’engagement des campagnes sortantes et les taux de conversion tout au long de votre funnel. 

Vous le savez sûrement déjà, mais aujourd’hui les internautes sont à la recherche de réponses immédiates aux questions qu’ils se posent sur une offre, un produit ou une marque. Ainsi, l’un des principaux objectifs du marketing conversationnel est de ne surtout pas perdre ces visiteurs.

Nous pourrions dire que le but ultime des outils de marketing conversationnel est toujours d’augmenter le taux de conversion, en accompagnant le client dans son parcours d’achat. L’objectif est donc bien d’éliminer, en quasi temps réel, tous les freins à l’achat.

L’exemple du chatbot

Parce qu’il est disponible 24h/24 et 7j/7, un chatbot peut être un outil marketing puissant pour valoriser le processus d’achat. Pour cela, il doit être capable de répondre aux questions, de partager des informations et d’orienter le client vers les bonnes offres ou services, au bon moment. En plus de l’assistance client disponible en permanence, le chatbot améliore la progression des prospects à l’intérieur du funnel.

Exemple de chabot de Merlin/Leonard
Chabot de Merlin/Leonard

Les différents objectifs en fonction de la position dans le funnel

Les objectifs du marketing conversationnel se déclinent également en fonction de la position du prospect dans le funnel. Voici quelques exemples :

  • Awareness : l’objectif est d’attirer le visiteur en lui proposant du contenu personnalisé lors du premier contact. Par exemple pousser votre livre blanc “Finance et Assurances” à une personne de ce secteur.
  • Acquisition : l’objectif s’oriente vers l’augmentation de la conversion avec du contenu interactif (quizz, calculateur, chatbot d’aide au choix…) ;
  • Activation : en utilisant les mêmes outils qu’en phase d’acquisition, on va chercher à déclencher une action favorisant l’achat ;
  • Revenue : l’objectif est typiquement d’augmenter les ventes en fluidifiant le processus grâce à la conversation ;
  • Rétention : le client doit être en capacité de trouver rapidement la réponse à son problème, 24h/24 et 7j/7.
  • Referral : l’objectif est de pouvoir assister le client satisfait pour le transformer en ambassadeur, ou bien de désamorcer un conflit avec un détracteur pour diminuer sa portée.

Quelles sont les composantes du marketing conversationnel ?

En marketing conversationnel, c’est toujours le prospect qui est à l’initiative de la conversation. C’est lui qui pilote les échanges et qui choisit d’entrer en relation ou d’accepter d’utiliser tel ou tel outil. 

Cette stratégie customer-centric doit amener le client à se sentir unique. Il doit alors être mis en confiance pour permettre la construction d’une véritable relation. Enfin, il doit également pouvoir vous contacter à n’importe quel moment, via le canal et/ou l’outil de son choix.

Ainsi, chaque conversation est personnalisée et contextualisée. Le défi est toujours de susciter l’intérêt du client, en lui apportant les réponses adaptées ou en lui proposant un contenu pertinent. 

Le personnalisation et la pertinence des réponses apportées sont très importantes et nécessitent une parfaite connaissance du contexte de la prise de contact. Si votre chatbot ou votre équipe ne connaît pas le contexte de la demande, ils devront poser les mêmes questions à chaque interaction.

Exemple : je ne vais pas proposer les mêmes questions à un prospect qui arrive qu’à un client connu avec qui j’ai déjà tout un historique.

Enfin, les conversations doivent être scalables. En effet, le prospect ou le client se fiche bien de savoir que vous avez 10, 100, 1000 ou 10000 demandes en même temps. Ce qu’il veut, c’est que la marque ou l’entreprise réponde à son besoin à lui. 

Vous le savez bien, aujourd’hui il est impossible pour une petite structure d’accéder à toutes les demandes en temps réel. Voilà donc l’un des autres avantages du marketing conversationnel : rendre un service disponible 24h/24 grâce à différents outils digitaux.

Quelle sont les différences B2B / B2C ?

Sur les sites e-commerce, il y a eu très tôt cette volonté d’aider les consommateurs à faire leur achat tout de suite, pour favoriser un cycle de vente plus court. La relation client est au centre de la démarche depuis longtemps et le marketing conversationnel permet de répondre rapidement à la moindre interrogation des internautes.

En B2B, l’instantanéité dans le cycle d’achat est moins évidente, puisque celui-ci s’inscrit généralement dans une temporalité plus longue. Ce n’est que lorsque certains besoins ou demandes se cristallisent que le marketing conversationnel s’invite dans un parcours B2B. C’est pour cette raison que les technologies et outils dédiés sont aujourd’hui moins développés dans ce secteur.

Que peut vous apporter le marketing conversationnel ?

Selon Gartner, d’ici 2022 plus de 70% des salariés entreront en contact avec une plateforme conversationnelle de manière quotidienne. Vous saisissez maintenant l’importance d’investir dans cette stratégie d’inbound marketing ?

Ce nouveau mode d’interaction, parce qu’il est plus fluide et plus instantané, est beaucoup plus engageant que n’importe quel autre canal de communication. Il permet de créer un dialogue direct en temps réel, qui va renforcer la customer experience en favorisant l’implication des clients.

Qui dit meilleure expérience client, dit augmentation de l’engagement et des ventes, donc meilleur ROI (retour sur investissement). Avec l’avènement des réseaux sociaux et des messageries instantanés type Whatsapp ou Messenger, le marketing conversationnel a de beaux jours devant lui. 

Et si le commerce conversationnel s’appuie encore en majorité sur l’utilisation de chatbots, de nombreux autres outils peuvent vous permettre d’améliorer votre connaissance client. Nous en reparlerons.

Enfin, n’oubliez pas que c’est aujourd’hui l’outil le plus efficace pour accompagner les prospects dans votre funnel et les convertir. À vous maintenant de saisir le train en marche et d’offrir à vos futurs clients une expérience 2.0 plus interactive, qui apporte une véritable valeur.

Quels sont les KPIs à suivre en marketing conversationnel ?

Voici les 8 indicateurs essentiels à suivre pour mesurer les performances de votre stratégie de marketing conversationnel :

  • Le taux d’utilisation et le nombre de conversions pour comprendre si les réponses apportées sont pertinentes ;
  • Le taux de rétention qui permet de mesurer la satisfaction client ;
  • La durée de l’échange et le nombre de messages échangés pour qualifier la conversation ;
  • La taux d’activation ou comment l’engagement de l’utilisateur impacte une vente ou le niveau de connaissance client ;
  • Le taux de réussite du chatbot par rapport aux objectifs commerciaux ;
  • Le taux d’échec de proposition d’option : lorsque le robot n’est pas capable de proposer une solution adaptée à la demande ;
  • Le taux de confusion ou le nombre d’abandon de conversation en cas de réponse inadaptée ou de redirection ;
  • Le taux de rebond qui reflète le nombre de connexions sans aucune interaction. 

2 exemples de marketing conversationnel qui ont fait leur preuve

Le chatbot Messenger de Oui.sncf est certainement l’un des exemples de marketing conversationnel les plus célèbres. Vbot permet de réserver son billet directement via l’application de chat et de finaliser le parcours d’achat via Messenger. La techno est également déployée sur le site web de la marque.

Chatbot SNCF - Marketing Conversationnel
Chatbot de la SNCF

Autre exemple d’application à succès : le chatbot Sephora qui propose à sa clientèle de répondre à un quiz, pour en savoir plus sur leurs habitudes en matière de beauté. En fonction des réponses apportées, le robot propose au client des contenus adaptés : tuto vidéo, article de blog, page produit,…

Conclusion

Si les applications possibles du marketing conversationnel paraissent déjà nombreuses, le développement à grande vitesse de l’Intelligence Artificielle devrait rendre cette technologie encore plus performante. À terme, les solutions et les outils de marketing conversationnel deviendront réellement indispensables pour les entreprises et les marques. C’est le moment de vous y mettre, vous ne croyez pas ?

Merlin/Leonard vous accompagne dans le déploiement de vos stratégies de marketing conversationnel, de marketing automation ou de growth hacking. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

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Maitre Blaise

Maître Blaise est le scribe de Merlin et de Leonard. Il écoute à longueur de journée les discussions entre ces deux esprits et retranscrit fidèlement par écrit leurs propos.