menu

Choisir les leads sur lesquels vos commerciaux doivent investir grâce au lead scoring

Publié le 7 septembre 2016 par Joselito

Si vos commerciaux ont besoin de deux heures pour signer un deal de plusieurs centaines d’euros et que vos produits ou services sont destinés à un large public, ne perdez pas de temps à lire cet article sur le lead scoring (investissez un max dans votre marketing et profitez de la vie).

Si vos commerciaux sont des séniors – des vrais séniors avec pas loin de dix ans d’expérience – de valeurs, capables de mener à son terme une vente complexe impliquant plusieurs interlocuteurs, sur plusieurs mois, vous pouvez trouver un intérêt à vous pencher un peu plus sur le lead scoring ou sélection d’opportunité en français (et profiter de la vie aussi).

À quel moment il est intéressant de mettre en place un processus de lead scoring ?

Je pourrais vous trouver une théorie sur le sujet avec quelques chiffres qui parlent d’eux-mêmes, toutefois, la réponse de la vraie vie à cette question est : Quand vous commencez à bouder comme un gosse de trois ans face à une assiette d’épinards en regardant la tronche de votre pipe commercial.

Dès que le milieu de l’entonnoir est presque vide, vous commencez à faire cette mine renfrognée et c’est là que vos collaborateurs et vous lâchez du lest et que vous acceptez de bosser sur des leads de “fond de cuve”. Et c’est le doigt dans l’engrenage.

Pourquoi vous ne devriez pas sélectionner vos leads à l’instinct ?

Quand le ventre crie famine, l’instinct est beaucoup moins fin. Et quand arrive le moment de décider, si oui, ou non un commercial doit investir du temps sur un lead, le flair doit être associé à une méthodologie et des outils pour ne pas partir dans une direction coûteuse en temps.

Profitez donc d’un moment de disette et “de calme” pour vous pencher sur cette question. C’est contre intuitif donc c’est efficace.

Il est plus utile de consacrer plusieurs heures à comprendre pourquoi votre pipeline n’est pas alimenté en permanence et comment choisir les bons leads que de s’acharner sur des prospects de mauvaise qualité qui, au final, ne vont pas améliorer votre chiffre d’affaires et votre processus commercial. Laissez vos compétiteurs s’exciter sur ces prospects et préparez le coup d’après.

A ce stade, il y a deux enjeux à adresser

#1 : Brancher votre pipeline commercial sur une source de leads intarissable.

#2 : Définir un mécanisme de sélection de leads qualifiés.

Il est important de travailler sur les deux points en parallèle au risque de submerger vos sales avec trop de leads si vous ne traitez que le point #1 ou de ne pas avoir assez de données si vous ne vous focalisez que sur le point #2.

Brancher votre pipeline commercial sur une source de leads intarissable

Je ne vais pas vous raconter l’histoire en long, en large et en travers. Si vous voulez plus de leads, soit vous optez pour la méthode outbound de façon massive (c’est comme la prospection téléphonique…parait que ça marche encore), soit vous envisagez une méthode plus durable et vous regardez du côté de l’inbound marketing (attention ! Il y a une super formation à un clic de vous).

C’est du boulot, c’est un investissement sur le long terme et c’est plus efficace que ce que vous pouvez imaginer (mais pas comme vous l’imaginez).

Définir un mécanisme de sélection de leads de qualité

Le principe est enfantin puisque le lead scoring n’est rien d’autre qu’un retour aux bons point de votre enfance.

  • Votre prospect est inscrit à votre newsletter ? + 10 points.
  • C’est un décideur ? + 15 points
  • C’est un stagiaire, un consultant, un concurrent ? De moins – 5 points à – 30 points (souvent c’est le consultant qui prend le plus de points).

Dès que le lead atteint un certain nombre de points, il est considéré comme un bon prospect en phase de décision. Il est alors temps qu’un commercial lui consacre temps et énergie.

Pour en savoir plus, lisez cet excellent article d’Invox sur le lead scoring.

Tout l’enjeu à ce stade est de choisir les bons critères pour bâtir son lead scoring.

Vous pouvez le faire de façon “manuelle” en vous appuyant sur votre process commercial et le savoir faire de vos sales (durant un workshop par exemple), ou vous faire assister par un data scientist qui va vous aider à construire une méthode d’apprentissage automatique dont l’objectif sera de déterminer les bons critères et bâtir un modèle de lead scoring automatique. On parle alors de predictive lead scoring.

Vous seriez surpris de voir à quel point nous utilisons, en tant que commerciaux (humains) des critères pour définir la qualité du lead complètement à côté de la plaque.

Nos biais cognitifs nous poussent à sélectionner les prospects sur lesquels nous souhaitons investir selon des critères et des cheminements parfois étranges. L’intervention d’un tiers sachant faire parler les données est un excellent investissement pour améliorer votre lead scoring.

Et les services (ou logiciel) de détection de leads payants ?

Iko System, C Radar, GetQuanty proposent des solutions vous permettant de détecter les bons leads.

Vous devriez toutefois vous interroger sur le parcours d’achat de vos interlocuteurs avant d’investir dans ces services.

Disposer d’une information de qualité et ne pas l’utiliser à bon escient risque de générer autre chose que l’effet Whaoou ! (Le Haha moment) que nous cherchons tous à vivre de nos jours dans le cadre d’une relation d’affaires (et en tant que consommateurs privés aussi).

Là aussi, le fait de former vos commerciaux au marketing automation et au principe de base du machine learning est une première étape utile pour les aider à exploiter au mieux les outils cités ci-dessus.

Comme pour le marketing automation, le social selling, l’inbound marketing…et le digital de façon générale, le lead scoring est avant tout une histoire d’Homme et d’état d’esprit avant d’être une question d’outils et de méthodes.

Le temps est une ressource limitée et nous devons nous comporter à son égard comme avec toutes les ressources limitées sur cette planète (oui, je suis écolo).

Investir sur un prospect nécessite de s’interroger sur la valeur que vous allez pouvoir lui apporter. Plus cette dernière est élevée, plus vous entrez dans une relation de haut niveau qui va satisfaire l’ensemble des parties prenantes.

C’est en gardant cela à l’esprit que je vous invite à construire votre outil de sélection d’opportunité.

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.