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On cause Social Selling durant l’Inbound Marketing France 2019

Publié le 29 janvier 2019 par Joselito

Ce post devait être publié sur Linkedin au départ mais pas moyen de rédiger un article depuis un ipad pro (bravo Linkedin de penser mobile first).

J’ai eu la chance d’être invité à l’évènement de l’année autour de l’inbound marketing, Inbound marketing France 2019. Un grand merci à Michel Brébion et toute l’équipe Winbound pour l’organisation de cette seconde édition qui est à la hauteur des attentes des participants.

J’étais venu pour deux choses. Faire des bisous à celles et ceux avec qui je prends plaisir à travailler toute l’année et aussi assister à la keynote d’introduction de Rand Fishkin fondateur de Moz (mais pas que).
Je ne vais pas m’étaler sur le sujet puisque vous aurez bientôt la chance de revoir en léger différé cette keynote et aussi parce que j’attends que Benoit Collet de chez Plezi nous parle de sa rencontre avec Rand (Les enchanteurs sont curieux par nature).

Ce que je retiens en quelques mots, c’est que les plateformes se sont comportées comme les Conquistadors à la grande époque ; Je te file de la verroterie et tu me donnes tes précieuses ressources. Un peu de reach (et de moins en moins) contre des contenus et de la data.

Nous revenons tranquillement à ce qui se pratiquait avant les réseaux sociaux, à savoir, bâtir un dispositif digital et faire fructifier SES actifs numériques…Et on retrouve au centre…La marque (spéciale dédicace Arnault Lutin et Marjorie Ledoux).

 En clair, plantez vos carottes dans votre jardin et soyez malin dans votre utilisation des réseaux sociaux.

Sur ce point, et je vais laisser les experts parler ; J’ai envie de dire qu’il est temps d’utiliser les réseaux sociaux comme des adultes responsables. Google, Facebook et les autres ne sont pas des papas noël !

Je pensais « réseauter » tranquillement le reste de la journée quand j’ai croisé Martin Deslauriers qui s’en allait pitcher aux côtés de Sylvie Lachkar et Loic Simon.
Dans une même pièce, Sylvie que je voulais rencontrer depuis fort longtemps (mon associé ne tarissant pas d’éloges à son égard), Loic Simon que j’avais eu le plaisir de croiser mardi dernier à Montpellier au #SocialSellingForum et Martin Deslauriers que j’ai rencontré l’année dernière à IMF18 et dont l’approche m’avait particulièrement séduit.

3 intervenants et trois définitions du Social Selling dans un même lieu.

Si quelqu’un à une autre photo à me prêter je suis preneur. Désolé Loic pour cette image.

C’est miss @rougefrog qui animait l’atelier (see you next year) qui promettait d’être riche au vu des profils des participants.

L’inbound marketing sans social selling en B2B n’est pas envisageable à mon sens, donc je suis bien content qu’un atelier soit consacré à ce sujet.

Chacun ayant donné sa définition du Social Selling (voici la mienne), nos 3 social sellers sont d’accord pour dire que le social selling est une pratique qui est efficace quelle que soit la taille de la structure (Des milliers de collaborateurs à l’international pour Sylvie, des consultants, freelances, patrons de TPE pour Loic et des dirigeants d’ETI pour Martin).

Au final, il y a un consensus sur l’usage de l’automatisation si celle-ci est vraiment utilisée judicieusement et sans sortir les humains du jeu.
Martin rappelle à juste titre qu’il est difficile d’être en interaction permanente quand on se retrouve avec une communauté de plus de 25000 contacts. Il précise, à juste titre, que la plupart de ses interlocuteurs ne passent pas la journée sur un réseau comme Linkedin et que finalement le Social Selling se joue surtout par mail plus que sur le fil d’actualité de ses interlocuteurs.

Cela répond à la question souvent posée : « les décideurs sont présents mais inactifs sur Linkedin. Faux selon Martin. Il faut juste leur parler avec la bonne approche.

Bien entendu la question de la mesure de la performance a été posée et j’ai bien aimé la réponse de Sylvie sur cette épineuse question du ROI !
Au sein de son organisation, il y a une mesure de la performance du social selling via un tag dans le CRM (ce que nous avons mis en place chez Merlin/Leonard dans Salesforce) mais aussi une mesure plutôt qualitative. Elle récolte et partage les belles histoires que les sales vivent sur les réseaux sociaux avec pour objectif la motivation de celles et ceux qui ne sont pas encore impliqués dans le social selling au niveau de la société et aussi pour partager les expériences terrain et donc les bonnes pratiques entre praticien du social selling (J’interprète son propos ainsi).
Pour Loic, ce sont des indicateurs orientés business : vitesse d’avancement dans le tunnel commercial, diminution du nombres de rendez-vous nécessaire pour conclure un deal…
Quant à Martin, il scinde les kpi’s.
Côté marketing, on retrouve les classiques nombre de vues, mesure de l’engagement, portée sur un secteur géographique par exemple.
Côté Sales, il prend un échantillon (50 cibles sélectionnées via Sales Navigator) et il mesure le nombre de deals signés dans l’échantillon.

Le temps et la méthode pour déployer le Social Selling au sein d’une organisation

Si chacun est d’accord pour dire que le social selling n’est pas une mode, comment rendre cette pratique opérationnelle auprès de la population commerciale ? Question corolaire, combien de temps et quelles sont les tactiques pour déployer le social selling auprès de ses forces de ventes ?

Etant entendu que l’équipe dirigeante doit montrer l’exemple (sans nécessairement avoir besoin de s’investir autant que les équipes opérationnelles), on voit la très nette différence entre la France et l’autre côté de l’atlantique quand on entre dans le vif du sujet.
Pour Sylvie et Loic, donner du temps au temps n’est pas une hérésie même si le déploiement est parfois rapide.
Pour Martin, sans un instant d’hésitation, 3 mois est la durée nécessaire pour déployer le social selling.
En termes de tactique, il aborde le sujet avec pragmatisme et méthode comme nous le faisons chez Merlin/Leonard concernant le marketing avec notre offre Smart Inbound Marketing.
Certains de nos clients externalisent la complexité du marketing automation et une fois que la machine tourne et produit des résultats, ils internalisent et forment les équipes.
Martin va un peu plus loin et propose de piloter l’ensemble du dispositif Social Selling et il fournit aux commerciaux de ses clients des leads qualifiés.

Sylvie nous invite à clairement nous interroger sur les besoins des commerciaux et les considérer comme des clients internes avant de déployer un programme de social selling sur la base du volontariat quant à Loic il nous rappelle que commencer par l’outil n’est d’aucune utilité.

Que faire en 2019 au sujet de Social Selling ?

Bon ben là, faut y aller mais pas en ordre dispersé (enfin c’est vous qui voyez hein !).
J’explique dans mon dernier article sur le sujet comment j’ai « perdu » deux ans en n’ayant aucune stratégie.
Il ne fait plus aucun doute que le Social Selling est une tactique qui doit s’intégrer dans vos processus de ventes et que vos commerciaux doivent consacrer du temps aux réseaux sociaux en s’appuyant sur le marketing pour les aider à diffuser des contenus pertinents.
Quel que soit le côté de l’atlantique où vous vous trouvez, n’oubliez pas que si le Social (engager la conversation dans ma langue) se fait sur les réseaux, le selling quant à lui a lieu en dehors des réseaux (cf la keynote de Rand Fishkin).
En fonction de vos objectifs business vous pouvez décider d’aller très vite en appliquant des pratiques « douteuses » mais efficaces pour l’heure (d’après Martin, la fin de la partie a été sifflée aux US et au Canada donc ça va arriver en France) ou bien prendre votre temps et bâtir un réseau dans la durée ce qui constitue un bel actif numérique aussi bien pour l’entreprise (en travaillant la marque et l’expérience client) que pour le collaborateur en capitalisant sur sa marque professionnelle chère à Bruno Fridlansky.

En tant que dirigeant, montrez l’exemple (tout en ayant une approche propre à votre fonction) et n’oubliez pas d’embarquer tout le monde. Si le Social selling est l’expression employée pour parler de la vente avec les réseaux sociaux, l’Employee advocacy est le bon terme pour parler du rôle d’ambassadeurs de tous les collaborateurs volontaires pour porter les valeurs de l’entreprise via leurs comptes sociaux.

J’aurai adoré passer plus de temps au couvent des Jacobins pour assister à d’autres ateliers et keynotes mais l’annonce de la neige m’a incité à rentrer un peu plus vite à Paris et poursuivre ma semaine de folie. Je dois entre autre parler longuement avec un chercheur du Social Selling…Mais ça, c’est une autre histoire.

Ps : C’était cool de prendre un petit café dans le train avec une partie de la Plezi Team et de retrouver trop vite hélas, Bertrand, Isabelle et Stéphane…On se voit bientôt.

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.