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Publié le 2 avril 2017 par Joselito

Le 19 mai prochain à Paris se jouera la 4ème saison du Social Selling Forum.

Lors de cet évènement, je vais avoir l’opportunité de présenter les résultats d’une mission que j’ai démarrée en octobre chez Opensourcing, sous l’impulsion de Sébastien Canard et Dan Guez, les fondateurs de ce cabinet de recrutement et de chasse qui s’appuie sur les réseaux sociaux et internet depuis maintenant dix ans.

Inbound Marketing, Social Selling, Marketing Automation…faire autrement !

Le mois de juillet touchait à sa fin et j’étais en train de rentrer chez moi en tramway lorsque mon téléphone a sonné.

C’était Sébastien Canard qui me disait en gros “Bonjour, on m’a dit que vous êtes un bon, je veux de l’inbound marketing”.

Ne me demandez pas pourquoi, mais à chaque fois qu’un échange commence comme ça, j’ai l’image d’un type qui arrive chez son doc et qui lui dit, tout affolé : “Salut doc, il me faut des médocs”.

On ne se rend pas chez le médecin pour obtenir des médicaments mais pour retrouver un état de bonne santé.

Nous avons donc convenu d’un premier rendez-vous, histoire de voir ce qu’il y avait derrière cette envie d’inbound marketing.

Rester à la pointe en matière de marketing avec l’inbound marketing

Le premier point était bien entendu de pratiquer l’inbound marketing et de pouvoir le mettre en œuvre dans l’univers du sourcing. On parle alors d’inbound recruiting.

A l’heure ou candidats et acheteurs ont repris la main sur la relation qu’ils entretiennent avec une marque ou un employeur, le marketing d’attraction est un bon moyen de répondre aux enjeux des entreprises face à un marché de l’emploi particulièrement complexe.

S’adapter face au comportement des acheteurs B2B

Chez Opensourcing, les commerciaux n’ont pas peur de décrocher le téléphone.

Toutefois, les dirigeants ont pris conscience que si les résultats sont toujours là, il était plus sage d’anticiper le changement plutôt que de le subir.

Mettre en place de nouveaux outils et de nouvelles pratiques afin de préparer l’avenir était l’un des objectifs à atteindre en mettant en œuvre une stratégie inbound marketing.

Lors des premiers échanges, les choses n’étaient pas aussi limpides mais il y avait toutefois ces deux objectifs à atteindre. Restaient à définir les zones d’ombres.

J’ai donc proposé d’organiser un atelier d’une journée autour d’un thème : la génération de revenus.

Un workshop au sujet de l’alignement des ventes et du marketing ?

Avant de lancer un projet d’inbound marketing qui demande beaucoup de temps et de ressources, nous avons donc démarré par un atelier d’une journée autour de cette thématique, en l’abordant par le biais de la collaboration du marketing et des ventes pour générer des revenus.

Améliorer un truc bancal ne fait qu’augmenter les problèmes donc, avant de vouloir à tout prix (et souvent à n’importe quel prix) augmenter le nombre de prospects, il est judicieux de s’intéresser à la valeur de chacun d’eux et d’évaluer le chiffre d’affaires, la marge, les profits.

Au bout d’une journée, nous étions d’accord sur la nécessité de lancer une opération sur la durée, incluant une phase pilote afin de définir la bonne stratégie, trouver les bons outils et embarquer l’équipe commerciale dans le projet.

Nous étions d’accord sur le fil rouge de la mission : travailler à la création d’un processus performant de génération de revenus orienté autour des besoins et attentes des clients.

Un POC (Proof of concept) c’est comme un départ en grandes vacances

C’est excitant et épuisant en même temps. C’est presque comme un lancement de société. On teste, on monte, on démonte…il faut à la fois de l’organisation, et en même temps un bonne dose de bordel ambiant (je suis beaucoup plus doué pour mettre l’ambiance).

Le déploiement complet d’une stratégie d’inbound marketing dure autant que la passion, soit environ 18 mois et nécessite un engagement en ressources important. La direction doit s’investir pleinement comme dans tout projet stratégique d’envergure.

Il est donc judicieux de lancer un test durant 90 jours pour voir si l’envie, l’énergie et les équipes vont suivre le rythme et aider l’ensemble des parties prenantes à vivre l’inbound marketing au quotidien. Mouiller la chemise ou périr.

L’objectif était durant ces 90 jours de mettre en place une campagne autour d’un livre blanc, de former une personne au sein de l’équipe commerciale, et de coacher un padawan arrivé en stage dans l’entreprise six mois auparavant et fraîchement salarié.

Les bons outils pour tester l’inbound marketing, l’alignement avec les ventes et le social selling

Comme dans beaucoup de petites structures où l’action commerciale est prioritaire, le CRM maison est Excel. Et oui, même chez mes clients, cette cochonnerie de tableur est reine.

Donc la première action à été de virer le tableur et de mettre en place un CRM. Un couteau à bout rond n’est pas un tournevis.

Pour le coup, nous avons utilisé Hubspot CRM qui est gratuit et fait très bien le job.

Le site et le blog étant déjà sous WordPress, nous n’avons pas perdu de temps sur ce point.

Nous avons installé Leadfox pour la partie marketing automation et utilisé des licences Linkedin de base.

Les comptes sociaux étaient déjà en marche et il y avait aussi un blog bien fourni en contenus.

Donc en terme d’outils : CRM + Marketing Automation + BLOG sous WordPress.

Tout le reste, c’est de l’huile de coude et du jus de cerveau. Le but à ce stade est de ne pas toucher le système informatique existant. Il faut éviter de s’embarquer dans des problématiques d’intégration. Dans le meilleur des mondes, si une personne est en charge de l’informatique, elle ne devrait même pas être au courant de ce qui se passe.

#1 : Commencer par coacher le marketing

Une fois par semaine à raison d’une heure trente, nous avons mis en place la première campagne dont le but est la promotion d’un livre blanc.

Le processus est plutôt simple et efficace : une page dédiée sur le site doit faire l’objet d’une promotion soutenue. Une dizaine d’articles vont renvoyer sur cette page. Une séquence de mails va inciter les prospects à lire les articles et télécharger le livre blanc (moyennant informations) et les commerciaux doivent intégrer ces ressources dans leurs actions de prospection.

Si vous avez un mouton à cinq pattes dans vos rangs, c’est toujours plus facile. Sinon, il faudra penser à externaliser une partie du boulot durant cette période. Coup de bol, chez Opensourcing, j’avais avec moi un jeune padawan dont le seul “défaut” est la jeunesse – un défaut qui ne dure jamais bien longtemps – et avec lequel nous avons pu avancer rapidement.

#2 : Faire en sorte qu’un commercial utilise un CRM et commence à penser social selling !

Une fois encore, il est judicieux de tester à petite échelle. Nous avons donc mis à contribution une personne qui avait envie de consacrer un peu d’énergie au projet en plus de sa charge de travail quotidienne.

Dans toute entreprise il y a une championne ou un champion qui a envie d’aller de l’avant et ne s’accroche pas inutilement au passé.

Chez OpenSourcing, c’est une championne avec qui j’ai eu le plaisir de travailler durant tout un mois. Après avoir transféré ses données au sein du  CRM d’Hubspot, nous avons commencé à travailler ensemble afin de trouver la meilleure approche pour “migrer” la façon de faire actuelle en utilisant les nouveaux outils.

Penser réussir à changer en même temps les outils et la méthode est un excellent moyen de faire capoter un projet de ce type. Donc on change d’abord les outils et ensuite on s’attaque aux processus commerciaux (ou l’inverse si les outils en place sont bons).

Progressivement, nous avons étendu l’usage du CRM à l’ensemble de l’équipe commerciale.

#3 : Faire le bilan au bout de 90 jours et préparer la suite des opérations

Nous avons lancé le pilote début octobre 2016.

Début février 2017, les premiers clients provenant du dispositif de marketing d’attraction ont signé un contrat avec OpenSourcing (l’un d’eux viendra témoigner le 19 mai au #socialsellingforum).

Fin mars de cette année, nous avons pris la décision de basculer le dispositif sur une version complète de la suite marketing Hubspot : Hubspot Marketing + Hubspot CRM + Hubspot Sales.

L’amplification sociale sur Linkedin et Twitter est assurée via Limber en mode semi-automatique.

Les commerciaux utilisent au quotidien le CRM (pas parfaitement) et Linkedin, avec des scénarios d’engagement par mail via Iko System qui complète le dispositif.

Une deuxième campagne marketing à été lancée sur le premier trimestre et une troisième campagne est déjà en marche autour d’un webinar (webinar autour des outils pour le sourcing, que je vous invite à suivre, d’ailleurs).

Pourquoi rien n’a été fait sur le social selling dans tout ça ?

Je vous ai parlé d’inbound marketing, de génération de revenus, d’alignement entre les ventes et le marketing, mais pas un mot sur le social selling !

Faire en sorte qu’un commercial bascule du mode Apocalypse Now à Ocean Eleven en six mois est un mythe (et je vois de plus en plus de vendeurs de mythes dans le secteur).

Si la mise en place des outils est rapide dans une petite structure, le changement des mentalités est un processus long, et ce indépendamment de la taille de la société.

La résistance au changement n’est pas corrélée à la taille de la société dans laquelle les individus travaillent (heu…en fait, j’en sais rien).

Après six mois de travail, nous avons mis en place une mécanique qui permet d’attirer des visiteurs au sein d’un dispositif digital dont le but est de leur offrir des contenus pertinents.

Nous avons défini un processus qui permet d’engager ces visiteurs dans une conversation avec une entreprise capable de répondre à leurs besoins (le sourcing de candidats).

Nous avons mis en œuvre des mécanismes d’automatisation afin de permettre à ces prospects d’entrer dans un processus d’achat et de discuter avec un commercial de la société OpenSourcing.

Il nous faut encore travailler pour faire en sorte que les commerciaux abandonnent leurs vieilles habitudes et apprennent à prendre le temps d’échanger avec les prospects sans chercher à pitcher à tout prix.

Pour cela, il faut que la direction change de culture. Sébastien Canard et Dan Guez doivent définir de nouveaux indicateurs de performances, expliquer aux commerciaux que ce qui était vrai avant ne l’est plus aujourd’hui. Souvenez- vous du jour où il a fallu expliquer à vos enfants que le Père Noël n’existe pas (ndlr : alors que vous passez votre temps à leur dire que mentir c’est pas beau).

Il est facile de lire un post avec 8 recommandations pour faire de vos commerciaux des social sellers, et de se dire que lundi matin en réunion, vous allez commencer à les mettre en œuvre.

Dans la vraie vie, cela demande un peu de boulot, pas mal d’envie et une bonne dose de fun.

Venez nous retrouver le 19 mai à Paris au Social Selling Forum pour en parler. Nous aurons du temps pour répondre à toutes vos questions et vous donner quelques bons tuyaux pour vous lancer dans cette belle aventure.

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.