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Comment réussir votre « stratégie » de social selling ?

Publié le 28 juillet 2018 par Joselito

J’ai eu le plaisir de co-animer avec Alexandre Durain, mercredi, une matinée d’atelier autour des réseaux sociaux et de la vente. L’objectif était de répondre à la question « Comment réussir sa stratégie de social selling ? »

En faisant le tour du net et allant regarder ce qui se dit sur LE réseau social où l’on parle le plus du social selling, voici ce que pouvez trouver comme proposition d’actions pour réussir votre stratégie de vente sur les réseaux sociaux :

« Aimer vos clients, améliorer votre profil sur Linkedin et Twitter ; Apprenez à donner avant de recevoir, externaliser la gestion de votre présence digitale. Vous pouvez aussi confier tout ça à de l’IA (Je suis en plein test). N’oubliez pas d’acheter des licences Sales Navigator pour embarquer vos commerciaux et surtout produisez beaucoup de contenu pour faire en sorte d’être visible tout le temps. »

J’ai aussi vu passer des articles ayant pour titre « n’ayez pas PEUR du social selling. » ?! Il faut de tout pour faire un monde…

Mais pourquoi « faire du social selling ? »

C’est bien de sauter directement sur le comment mais pourquoi est la question qui devrait venir en premier ?

La réponse classique est « En B2B, 57% des décisions d’achat sont prises avant d’échanger avec un vendeur. ». Cette phrase a été tellement copiée / collée sur internet qu’elle n’a plus de sens. D’ailleurs cette statistique a été remise en cause mais c’est une autre histoire…

Il n’en demeure pas moins que notre façon de nous comporter en tant qu’acheteur a changé et nous attendons des collaborateurs des entreprises avec qui nous sommes en relation qu’ils s’adaptent.

Il faut « faire » du social selling parce que la prospection téléphonique est morte est une autre réponse au pourquoi. Même si cette dernière me fait bien plaisir puisque je n’ai de cesse de dire depuis 15 ans que la prospection téléphonique est une activité qui ne devrait plus exister, ce n’est pas l’absence d’efficacité de la prospection téléphonique qui devrait pousser les directions commerciales à passer à la prospection via les réseaux sociaux.

Enfin, « Il faut le faire parce que les autres le font » nous rappelle juste que l’Homme est un animal grégaire.

N’arrivant pas à me satisfaire de ces demi-réponses, j’ai décidé de creuser un peu le pourquoi convaincu que si je remontais à la source, le comment allait s’éclaircir beaucoup plus simplement.

Si nous n’allons pas au fond des choses, nous sommes contraints de courir en permanence derrière un nouveau comment, un nouveau truc, un buzz qui va nous permettre de reprendre un peu notre souffle dans un univers ultra-compétitif et créatif.

Retrouver la source du social selling

Imaginez-vous en train de travailler sur Linkedin et que votre enfant de 5 ans vous demande ce que vous faites ?

  • « Tu fais quoi sur la tablette papa ?
  • Je travaille ma chérie.
  • Et c’est quoi ton travail ?
  • Je lis ce que des gens écrivent et je réponds…
  • Et pourquoi tu réponds ?
  • Parce que je suis un social seller.
  • Et c’est quoi un social seller ?
  • C’est quand on aime les gens et qu’on les aide sur internet.
  • Et pourquoi tu aimes les gens sur internet ?
  • Parce que je veux qu’ils sachent que je suis gentil et que je peux les aider.
  • Et pourquoi tu veux les aider ?
  • Parce que je veux leur vendre des choses.
  • Et pourquoi tu veux leur vendre des choses ?
  • Parce que sinon tu serais sur un trottoir en train de manger un vieux crouton de pain pendant que papa fait les poubelles et maman la manche / Parce que c’est mon métier de vendre des choses et que je suis un vendeur moderne qui utilise internet parce que mon patron m’a dit de le faire.
  • Et pourquoi ton patron t’a dit de le faire ?
  • Va voir ta mère ma chérie s’il te plait…Papa travaille « 

Quand je cherche une piste, je commence toujours par me mettre au travail avec ma dream team. Un neveu de 7 ans et deux princesses de 4 ans et demi. Et c’est parti !

Le terme social selling prend son envol en France sous l’impulsion d’un homme, Loic Simon, qui lance le social selling forum en 2015. Depuis, l’évènement a pris de l’ampleur et réunit à Paris et en Province des centaines de participants.

Vous pouvez vous y inscrire et rencontrer un groupe d’individus passionné par ce sujet. Le premier baromètre du social selling en France nous donne une idée de l’état de l’art en matière de vente via les réseaux sociaux en 2018.

Juste avant Loic Simon, c’est Linkedin qui en 2013 utilise cette expression avec pour ambition la vente de licences payantes sales Navigator. Les fondateurs du réseau social Linkedin qui a vu le jour 10 ans auparavant ne sont pas des idiots et ils ont compris qu’il y avait là un « filon » à exploiter.

Il fallait une histoire pour vendre des abonnements payants sur le réseau social et le social selling est un véritable conte de fées.

Or Linkedin n’a pas inventé le terme comme l’a fait Hubspot par exemple avec l’inbound marketing. L’expression flottait dans l’air.

Ce dernier est employé vers 2009 par Nigel Edelshain qui évoque l’usage des réseaux sociaux dans un processus commercial et fait le parallèle entre web 2.0 et sales 2.0. (cf la vidéo de 2009)

Nigel Edelshain est un ingénieur et il y a de forte chance qu’il se soit inspiré d’une étude menée par des chercheurs de la prestigieuse Université de Colombie Britannique. Le sujet de l’étude menée par Lan Jiang Darren Dalh, Amitava Chattopadhyay (Insead) et Jo Andrea Hoegg indique que lorsqu’un acheteur et un vendeur partagent certains centres d’intérêt, les chances de succès d’une vente augmentent ! Whaouuu.

C’est donc ça la source du social selling ?!

Nous pourrions nous arrêter là et se dire que finalement, il suffit d’aller fouiner sur un profil, trouver un centre d’intérêt avec un prospect et le tour est joué. Si vous aimez le foot, la voile, la photographie et les voyages c’est cool. C’est déjà moins drôle si vos prospects potentiels ont un faible pour les serpents ou le base jump et que vous avez le vertige ou une phobie des animaux à sang froid.

Retrouver la source de la source du social selling c’est possible ?

J’avoue que j’étais très déçu quand j’ai fait cette découverte. C’est le BA.BA du commercial. Trouver une connexion, un lien entre soi et son interlocuteur et le tour est joué. 80 % d’une interaction commerciale est une question d’humain et de confiance. Le reste c’est de la technique (le prix, le contrat, les conditions de remises…blabla).

J’étais là, bras ballants et le regard dans le vide. Je me suis assis au bord du monde…Et, j’ai bu une bière.

Finalement c’est une bonne chose de savoir que pour réussir à prospecter et vendre avec les réseaux sociaux il suffit de regarder attentivement les profils des utilisateurs et chercher ce que vous avez en commun avec eux. C’est un bon début de stratégie et après avoir fait le bisou de bonne nuit à mes neveux et nièces, le mieux que j’avais à faire était de m’offrir une bonne nuit de sommeil et d’attendre le lendemain pour rédiger un billet sur le sujet.

Mais mon intuition me disait d’aller plus loin et de ne pas m’arrêter à une réponse aussi séduisante soit-elle intellectuellement.

J’ai donc décidé de remonter un peu plus profondément dans le temps à la recherche d’une idée, d’un texte fondateur. Un petit effort supplémentaire m’a poussé vers l’année 1999…Bien loin de 2009 et l’Université de Colombie Britannique.

Triple ouverture de chakra au pays de l’oncle Sam.

J’aurais pu utiliser ce titre pour attirer les foules sur cet article et je n’aurais pas menti quant à la promesse car c’est bien de trois idées fortes dont je vais vous parler maintenant.

Permission marketing

En 1999, Seth Godin introduit la notion de « permission marketing ». Le gars est juste terriblement en avance sur son temps puisqu’il nous dit que les clients et consommateurs que nous sommes, vont vite fait envoyer bouler les marques et les collaborateurs de ces dernières qui nous interrompent pendant que nous sommes en train de travailler ou de nous divertir.

Vous lisez un livre et il y a un publireportage en plein milieu de votre article ? Interruption.

Vous êtes en train de relever vos mails et dans le lot il y a des spams ? Interruption.

Vous regardez un film et il y a une coupure publicitaire ? Interruption.

Ne parlons pas du satané coup de fil qui vient vous interrompre alors que vous étiez concentré sur une tâche. Au bout du fil, un foutu vendeur de trucs dont vous n’avez pas besoin.

Seth Godin nous invite dès 1999 à demander l’autorisation de parler de nos produits ou services.

Experience economy

1999 encore (Été 98 pour être précis).Bienvenue dans l’économie de l’expérience. Ils sont deux pour porter cette idée de dingue. Joseph Pine et James Gilmore nous invitent à penser autrement. Nous voulons acheter des produits et services mais aussi vivre une expérience mémorable et pour ça nous sommes prêts à accorder plus de valeurs à ce que nous décidons d’acheter.

La relation commerciale et l’ensemble du processus de vente doivent être pensés en amont et s’intégrer dans le service ou le produit que vous vendez.

Dans ce contexte, la relation entre acheteur et vendeur se doit d’être fluide, agréable et sans couture.

The Cluetrain Manifesto

« Les marchés sont des conversations ». Le Cluetrain Manifesto qui peut se traduire en Français par « le manifeste des évidences » est un texte fondateur qui a fait son petit effet en 1999 aux USA et qui est passé inaperçu en France. Ce manifeste des évidences est incroyablement contemporain et n’a pas pris une ride.

Relisez-le en faisant l’effort de vous replonger intellectuellement dans votre univers technologique de cette époque. Ensuite, lisez le une seconde fois en étant parfaitement ancré en 2018. Troublant.

De quoi parlons-nous ?

Quatre gars de la côte ouest rédigent un manifeste composé de 95 thèses en clin d’œil à Martin Luther.

Voici un avant-gout que je vous propose de lire en vous rappelant qu’en 1999 il n’y a pas de réseaux sociaux, que le petit Marc est un ado mal dans sa peau (il n’a pas l’air de s’y sentir mieux d’ailleurs), qu’il n’y a pas de Twitter, de Linkedin et que sur votre téléphone portable il y a des touches mécaniques et un jeu idiot qui s’appelle « snake »

  1. Les marchés sont des conversations.
  2. Les marchés sont constitués d’êtres humains, non de secteurs démographiques.
  3. Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain.
  4. Que ce soit pour discuter d’information, d’opinions, de perspectives, d’arguments opposés ou humoristiques, la voix humaine est typiquement ouverte, normale, et naturelle.
  5. Les gens se reconnaissent entre eux grâce au son même d’une telle voix.
  6. L’Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l’ère des mass media.
  7. Les hyperliens renversent la hiérarchie.
  8. Au sein des marchés interconnectés, et des employés intraconnectés, les gens se parlent entre eux d’une puissante nouvelle façon.
  9. Ces conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes d’organisation sociale et d’échange de connaissance, d’émerger.
  10. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement.
  11. Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu’elles obtiennent des informations et une aide bien meilleure, les unes des autres que des vendeurs. Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est d’ajouter de la valeur à des produits de base.
  12. Il n’y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce qu’ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde.
  13. Ce qui se passe dans les marchés, se passe également parmi les employés. Une construction métaphysique dénommée « L’Entreprise » est la seule chose qui les sépare.
  14. Les entreprises ne parlent pas la même langue que ces nouvelles conversations en réseau. Pour leurs audiences en ligne, les entreprises sonnent creux, plates et littéralement inhumaines.
  15. Dans quelques années à peine, l’actuelle voix homogène des affaires – le son des rapports de mission et des brochures – semblera aussi forcée et artificielle que le langage du 18e siècle à la cour de France.
  16. Déjà, les entreprises maniant boniment et charlatanisme, ne parlent plus à personne.
  17. Les entreprises qui supposent que les marchés en ligne sont les mêmes marchés que ceux qui regardaient leur publicité à la télévision, se moquent d’elles-mêmes.

J’ai un faible pour la 17e thèse.

Une fois revenu à la source, nous pouvons envisager les choses sous un jour nouveau. Linkedin, Twitter (et les autres) ne sont que des outils pour entretenir une conversation humaine, entres humains autour de nos enjeux professionnels.

Tout devient alors évident. Nous savons tous entretenir une conversation (presque tous). Les marchés sont des conversations et nous devons maintenant réfléchir à la façon dont nous avons envie de prendre part à cette conversation.

À partir de là, quelles sont les étapes pour intégrer le social selling dans nos routines professionnelles ?

#1 Définir et créer une audience.

Qui parle de vos sujets ? Comment ? Avec quel niveau de langage ? Qui sont les influenceurs de votre secteur ?

Commencez à vous approcher doucement et écoutez la conversation avant d’y prendre part.

Construisez une audience avec discernement (la course aux contacts n’a pas de sens).

#2 Travailler votre « professional branding ».

Qui êtes-vous pour prendre la parole sur un sujet donné ? (La parole est d’argent et le silence est d’or dit la sagesse populaire).

Si vous êtes légitime pour prendre part la conversation, allez-y et avec le temps c’est votre communauté qui va vous adouber et les prospects qui vont vous solliciter directement sans que vous ayez besoin de leur courir après.

#3 « industrialisez » la conversation

Une fois que les champions de la conversation seront en place (on parle de #leaderadvocacy), déployer de façon plus large et « industrialisez » la conversation en incorporant les collaborateurs volontaires et passer à l’employee advocacy.

N’essayez pas d’embarquer tout le monde d’un coup. Il faut savoir donner du temps au temps. Ceux qui se sentent à l’aise en premier, avec des programmes de coaching pour les aider à être encore plus performant sur les réseaux sociaux, puis de l’évangélisation et des formations pour les autres.

Il va de soi que vous devrez au préalable avoir défini un objectif clair. Vos actions de social selling doivent servir une stratégie commerciale.

Reste à mettre en musique cette conversation d’un point de vue « technique »

Nous pouvons maintenant passer au comment mettre en musique notre conversation globale, externe (client, fournisseurs, partenaires) et interne (collaborateurs).

Le social selling concerne en priorité les forces de ventes et porte un autre nom quand il s’agit de travailler sur la marque employeur (employee advocacy) ou encore de permettre au client de devenir des ambassadeurs (brand advocacy).

Quelle que soit l’étiquette, l’ensemble des métiers doit participer à cette conversation.

Le marketing qui doit produire du contenu.

Le contenu est une pièce maitresse et ce dernier doit être consistant (ce qui n’a rien à voir avec beaucoup). Un plat consistant n’est pas nécessairement gavant.

Le contenu doit être de qualité et alimenter une conversation agréable.

Imaginez une conversation avec une personne qui n’arrête pas de parler d’elle et qui répète plusieurs fois la même chose. Usant non ?

L’équipe marketing doit être présente dès le début pour être en mesure de vous aider à calibrer le budget nécessaire à la production des contenus.

Vous pouvez utiliser certains contenus marketing pour votre social selling bien entendu, mais si vous ne voulez pas voir vos commerciaux se transformer en « homme-sandwich » vous avez tout intérêt à travailler sur des contenus dédiés. N’oubliez qu’il y a une grosse différence entre communication et conversation

Les commerciaux doivent engager la conversation

Ils doivent trouver le bon angle d’attaque, définir la trame de la conversation et pour cela utiliser des contenus adaptés aux attentes et au niveau de maturité de leur interlocuteur. Les commerciaux doivent pouvoir se comporter comme dans la vie de tous les jours et ne pas devenir des caricatures d’eux-mêmes.

Il faut les impliquer dès le départ pour ne pas qu’ils soient juste des portes drapeaux.

La direction est sponsor du projet

La direction propose la vision et s’implique fortement dans la conversation. Elle porte les valeurs, prend la parole pour parler de stratégie et commencer une conversation de très haut niveau.

Nous sommes là dans le domaine du #leaderadvocacy

Ne lancez rien si vous n’avez pas l’accord de l’équipe dirigeante. Si vous êtes le boss, ne partez pas tant que vous n’êtes pas prêt à vous retrouver en première ligne.

Les ressources humaines jouent un rôle clé.

Former les collaborateurs, accompagner le changement, permettre à chacun de trouver sa place dans la conversation et comprendre les envies et réticences de chacun.

Dans le champ de l’expérience client, nous évoquons souvent la symétrie des attentions.

Si vos collaborateurs ne sont pas à l’aise avec le fait de prendre la parole sur les réseaux sociaux et associer leur profil personnel avec votre marque vous ne pouvez pas les blâmer et les forcer. Si ces derniers ne sont pas fiers des valeurs de l’entreprise dans laquelle il évolue, il est temps de se poser des questions.

Si vos collaborateurs ne sont pas avec vous, vous pouvez être certain que vos clients seront contre vous.

Les marchés sont des conversations et chaque collaborateur de l’entreprise qui souhaite y prendre part doit pouvoir bénéficier de tout ce dont il a besoin pour le faire.

L’ensemble de l’entreprise doit servir ce projet dont l’objectif est de faire tomber les murs qui empêchent une conversation fluide et agréable entre collaborateurs, clients, futurs clients et équipe dirigeante.

Ceux qui continueront à vouloir se « protéger » et vivre en vase clos prennent le risque de tomber dans un monologue mortellement ennuyeux.

Produire du contenu de qualité, embarquer le plus de collaborateurs possible, faire en sorte que la conversation (qui n’a rien à voir avec la communication) soit fluide.

 

Les entreprises et les humains qui y vivent doivent faire face à de nombreux défis.
Il s’agit d’un projet stratégique qui s’intègre dans un ensemble plus vaste que l’on appelle la transition numérique (plus connu sous le terme de transformation digitale).

Si vous avez envie d’aller plus loin et passer à l’action, retrouvons-nous sur Linkedin ou twitter et entamons une belle conversation. Nous organisons aussi des petits-déjeuners régulièrement, en petit comité de 12 personnes maximum.

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.