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Full Stack Marketer : l’arme fatale pour votre marketing ?

Publié le 29 avril 2019 par Joselito

Quand j’interroge les dirigeants sur le marketing de leur concurrent dans le cadre d’une évaluation de la maturité numérique de leur organisation, ils ont une nette tendance à ne pas répondre à la question et se mettent à justifier l’absence d’investissement dans un marketing de qualité…chez eux.

Appuyer l’activité commerciale de son entreprise sur un marketing de seconde zone est une stratégie risquée à moyen terme.

En même temps, mettre en place une équipe affutée, capable de déployer des opérations marketing qui servent efficacement et sur la durée votre stratégie d’entreprise demande des ressources que vous n’osez pas investir au vu du peu de retour mesurable que vous obtenez aujourd’hui.

Vous êtes confronté à un dilemme et votre équipe marketing (ou l’agence qui vous accompagne) vous apporte des réponses qui ne vous donnent pas entièrement confiance.

Analysons ensemble cette situation et voyons quelles sont les options qui s’offrent à vous.

Est-ce que le mouton à cinq pattes qui pourrait vous sortir de ce pétrin existe ?

La réponse est oui et les Anglo-Saxons nomment ces moutons des Full Stack Maketer.

Marketing ancien versus marketing moderne.

Regarder ses concurrents pour évaluer les capacités marketing de son organisation devrait être considéré comme une faute de gestion.

En France en particulier, notre culture marketing est faible et la capacité opérationnelle des acteurs du marketing ne permet pas de relever le niveau.

De façon générale la profession est en retard d’une dizaine d’années sur ce qui se pratique outre-Atlantique et si vous avez le sentiment d’entendre ce discours depuis plus de 30 ans c’est peut-être qu’il y a un fond de vérité.

Sous équipement technologique, formation insuffisante des collaborateurs et manque de vision stratégique sont les marques du marketing ancien.

Le marketing ne dispose pas des bons outils malgré l’offre pléthorique des éditeurs

Les grandes entreprises sont équipées de solution de marketing performante mais rien ne dit qu’elles utilisent ces dernières de façon optimale.

Les PME et ETI sont clairement à la traine en matière d’adoption technologique et si l’outil n’est pas la clé de voute d’une organisation marketing performante, son absence est un indice du niveau d’immaturité de l’entreprise.

Il est délicat de proposer une expérience client de qualité sans se doter d’un outil d’automatisation du marketing couplé à un outil de gestion de la relation client. Sans outil, une équipe marketing ne saurait tenir le rythme nécessaire face à un marché en mouvement permanent.

Les équipes sont jeunes avec une formation insuffisante

Les jeunes diplômés arrivent avec peu de connaissances théoriques sur le marché du travail.

Ils manquent d’une vision large des possibilités tant en matière de concepts (inbound marketing, content marketing, expérience client) mais aussi d’un vernis technique suffisant pour comprendre les différents métiers avec qui ils vont devoir interagir.

Il est impératif de comprendre les bases du SEO, de l’analyse des données, du marketing automation, de la production de contenu, du social média…pour mener à bien un projet marketing solide.

Une vision stratégique du marketing légère

Quand un médecin vous annonce que vous devez subir une opération et qu’un doute subsiste, vous allez en consulter un autre et vous essayez de vous informer sur internet. Vous ressentez cette sensation inconfortable ? Vous devez prendre une décision sans maitriser le sujet et sans avoir la capacité à évaluer correctement les informations à votre disposition.

Vu l’état de l’art en France, voilà ce que ressent un individu en charge du marketing au moment de proposer une stratégie et un plan d’actions pour donner vie à cette dernière.

À quoi frotter votre stratégie marketing pour l’aiguiser ?

Aux éditeurs de logiciels ? Aux agences ? À la horde de consultants autoentrepreneur aux abois ?

Le piège du marché de l’expertise fige les acteurs dans une vision old school du marketing.

Partout le même discours : Spécialisation, spécialisation, spécialisation !

Le marketing moderne et les multi spécialistes

Le marketing que j’appelle moderne, juste histoire de taquiner mes coreligionnaires, ne se contente pas de produire des offres et de les proposer à un marché qui n’en a pas besoin et des commerciaux qui s’en fichent totalement.

Vous avez un doute là-dessus ? Comptez le nombre d’offres que vous avez en catalogue et voyez quel pourcentage de ce dernier vos commerciaux vendent, et combien de ces offres vos clients achètent ?

Les marchés sont des conversations !

L’objectif du marketing de nos jours est de lancer une conversation avec le marché, de passer le relai aux commerciaux afin qu’ils valorisent cette conversation et enfin de s’assurer que les collaborateurs en charge de la relation client entretiennent cette conversation dans la durée.

Les équipes marketing doivent être capables de créer de toutes pièces des tunnels de conversations en lien avec la chaine de valeur de votre société.

Comment votre entreprise créée et propose de la valeur au marché et comment elle récupère une partie de cette valeur ?

Quelles offres doivent être créées pour supporter ce processus de création de valeur et comment proposer ces offres au marché ?

Une fois que ces questions sont adressées, il convient alors de passer à la phase opérationnelle.

Quel est le plan qui va permettre de donner vie à ce processus ?

Il est temps de mener des études avec des outils d’analyse des conversations, définir des processus d’automation de ces dernières (du lead nurturing). Il faudra travailler avec une agence pour produire le contenu et s’assurer que celui-ci parvient aux bons destinataires, au bon moment avec le bon message.

Les commerciaux devront pouvoir utiliser ces contenus pour alimenter la conversation via les réseaux sociaux et par mails.

C’est un projet qui implique plusieurs corps de métiers, des temporalités différentes et surtout une culture du digital forte.

Full Stack Marketer est le nom de votre mouton à cinq pattes

Ces individus sont des profils expérimentés qui bénéficient d’une vision stratégique doublée d’une expertise forte dans un domaine du marketing digital mais aussi de plusieurs expertises connexes.

Véritable chef d’orchestre, ils n’avancent pas seul et sont souvent entourés d’un pool d’experts pointus capables de les épauler sur certains sujets.

Vous pourriez être tentés de les recruter mais il risque fort de décliner votre offre. Pour rester au top et continuer à affuter leurs expertises, ils doivent pouvoir évoluer au sein de plusieurs secteurs d’activité, naviguer au sein d’écosystèmes variés et ne pas être contraint par la taille de l’organisation.

D’ailleurs, vous n’avez pas besoin d’eux sur le long terme. Ces oiseaux sans cage travaillent vite et sont nécessaires de façon ponctuelle.

Dans quel cas collaborer avec un full stack marketer ?

Il y a trois moments propices ou un full stack marketer est en mesure de vous apporter beaucoup de valeur.

Au moment de définir un plan marketing et un budget

Quand vous définissez votre plan marketing après avoir établi votre stratégie d’entreprise.

Il (elle) saura interroger votre plan et vous apporter un regard extérieur riche de ces multiples expériences.

Il (elle) pourra vous apporter des idées neuves et vous aider à évaluer le rapport cout/bénéfice de vos partenaires externes (agences, freelances, éditeurs technologiques).

Au moment de lancer une nouvelle offre

À l’heure actuelle, le lancement d’une nouvelle offre n’intègre pas assez souvent une vision holistique du parcours client. La relation client n’est pas intégrée au processus de décision, parfois ce sont les commerciaux qui n’ont pas voix au chapitre.

Le rôle transversal du full stack marketer et sa culture d’entreprise vous aide à n’oublier personne et à faire passer les bons messages. C’est un peu le rôle du CDO (Chief Digital Officer) ou encore du directeur.trice de l’expérience client.

Si vos collaborateurs ne sont pas à l’aise avec des méthodes comme le design de services, l’expérience client, et tout ce qui se rapproche du business model, un coup de main venu du dehors sera le bienvenu.

C’est un bon moyen de former vos collaborateurs pour qu’ils soient au top sur leur sujet.

Si vous n’avez plus ou pas de direction marketing ou de l’expérience client

Si vous aviez une directrice ou directeur du marketing et que cette personne n’est plus dans l’entreprise ou pas disponible durant une certaine période, vous pourriez envisager de faire venir chez vous un.e Full Stack Marketer.

Il (elle) saura assurer la transition aussi bien qu’un directeur.trice marketing de transition.

Si vous réfléchissez au recrutement d’une personne en charge de l’expérience client (ce qui est une bonne réflexion) vous pouvez faire appel à un.e Full Stack Marketer pour une période et ainsi avoir une idée plus précise du profil qui sera le plus adapté à votre recherche.

C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, de nombreuses sociétés spécialisées dans le recrutement n’ont aucune idée du profil idéal pour un poste de direction de l’expérience client.

Le full stack marketer comme son homologue le full stack developer est un individu particulièrement recherché pour sa capacité à produire de la valeur vite et bien.

Si vous souhaitez en rencontrer un en vrai, n’hésitez pas à prendre un rendez-vous pour discuter de ce sujet.

Joselito

Josélito arpente depuis 20 ans les chemins du commerce et du marketing B2B. Après plusieurs années au service des clients stratégiques de Bouygues Télécom, il est dans les premiers à faire le pari de l’inbound marketing en France. En 2014 il lance Huaira Kausay, une plateforme de services dédiée aux directions commerciales et marketing qui souhaitent se lancer dans l’expérience client. Un coup de baguette magique et le voici chez Merlin/Leonard où il accompagne les organisations dans la création et la mise en œuvre de leur plateforme d’expérience client. Quand il n’est pas au château avec Leonard ou dans sa cabane en forêt, il arpente le pays en conseillant le roi et ses chevaliers en quête du Graal de l’expérience client.