menu

Aligner ses équipes Ventes et Marketing : guide pratique

Publié le 20 juillet 2015 par Sylvain

« Où la volonté ne manque pas, une voie s’ouvre »
– Eowyn, Le Retour du Roi

On connait tous l’histoire : Des personnes que tout sépare sont alliées de force, atteignent une compréhension mutuelle et sauvent le monde d’un danger certain. Et qui ne voudrait pas sauver le monde ?

Dans le Seigneur des Anneaux, il semble impossible pour Gimli et Legolas de s’entendre : des générations d’incompréhension, un grand contraste entre leur personnalité et leur façon d’envisager les choses les séparent alors qu’initialement, leurs objectifs sont les mêmes. Ce n’est qu’en travaillant ensemble qu’ils découvrent que finalement, ils ne sont pas si différents.

Les équipes Marketing et Ventes au sein d’une entreprise sont un peu comme elfes et nains. Elles ont un but commun, gagner une opportunité, mais leurs moyens et leurs habitudes sont tellement différents qu’historiquement, une rivalité existe et se pose en travers de leur chemin. Après avoir vu comment poser les bases d’un alignement Ventes et Marketing, nous allons rentrer dans le détail de ce processus essentiel.

Première étape : gérer les attentes

Si on prend le temps de poser les bonnes questions, on remarque rapidement que les équipes Marketing et Ventes ont souvent les mêmes attentes les unes par rapport aux autres : Les ventes vont demander une meilleure qualification des leads, contacts et comptes, la définition des cibles et la création de messages adaptés à celles-ci, etc. Pour le marketing, les attentes incluent un suivi rapide et efficace des leads transférés, un retour sur la qualité de ceux-ci, un enrichissement de la base de données, ou encore des éléments de ROI.

En y regardant de plus près, il est assez amusant de constater que d’un côté comme de l’autre, chaque partie attend de l’autre une meilleure qualification des leads. Mais à qui revient ce rôle ? Nous verrons cela dans quelques instants.

Step 1 : Manage expectations

Step 1 : Manage expectations

Seconde étape : mettre en place des « best practices »

Première best practice : définir ensemble ce qu’est un succès. Sans ce prérequis, le reste ne peut pas fonctionner. Mais qu’est-ce que cela signifie ? En pratique, c’est la mise en place de définitions communes (qu’est-ce qu’un lead ? Un contact ? Une opportunité ?), d’un « lead lifecycle », ou cycle de vie du lead, qui corresponde à tout le monde, d’un scoring adapté et d’une réelle réflexion sur la transparence des actions de chaque équipe. Qui voit quoi ? Qu’est-ce qui pourrait intéresser les commerciaux parmi les actions marketing ?

Après cela, il est temps de mettre la priorité sur le suivi des leads. Celui-ci est en effet souvent victime du manque de communication entre les services : pas d’alerte quand un lead passe aux ventes, notamment après le remplissage d’un formulaire de contact. Vous devrez aussi vous assurer de l’assignation correcte de vos leads à la bonne équipe commerciale.

En parallèle, il est également important de donner des quotas aux équipes marketing : combien de leads doivent être passés aux ventes tous les mois ? Quelles sont les qualifications nécessaires aux commerciaux ?

Dernière best practice, mais non des moindres : Prévoir un créneau de réunions régulier entre des représentants de chaque service afin de se tenir informé des évolutions et de mettre à jour les demandes de chacun ainsi que les moyens alloués.

Step 2 : Set up best practices

Step 2 : Set up best practices

Troisième étape : la « qualification team »

Une fois que les process ont été définis, la dernière étape est de mettre en place une équipe de qualification des leads, ou « qualification team », chargée de vérifier et renforcer les données des leads passés aux ventes par le marketing afin d’éliminer ceux qui ne correspondent pas à la stratégie de l’entreprise (presse, étudiants, stagiaires …)

Cette équipe doit idéalement être constituée de personnes avec un profil particulier, à cheval entre la communication et la prospection, capable d’appeler le lead pour récupérer les informations nécessaires (notamment sur le sujet du BANT – Budget, Autorité, Besoin, Timeline).

Step 3 : the qualification team

Step 3 : the qualification team

Etape bonus : la plateforme de marketing automation

Que ce soit pour la définition du lead lifecycle, du scoring ou même du reporting, l’utilisation d’une plateforme de Marketing Automation couplée au CRM facilite grandement l’alignement des équipes. L’introduction de processus comme le lead nurturing ou le partage d’emails marketing aux commerciaux, ainsi que la transmission d’informations marketing directement dans le CRM sont des outils essentiels.

Une plateforme comme Marketo par exemple se démarque grâce à son intégration native avec plusieurs CRM (Salesforce, MS Dynamics, Sugar CRM) et ses workflows adaptés à un échange constant marketing et ventes.

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.