menu

Maturité du marketing digital B2B : la mise en place du marketing automation (3/7)

Publié le 2 octobre 2017 par Sylvain

Après avoir préparé le camp de base pour vous lancer dans l’ascension du marketing digital, et le lancement de votre stratégie de contenus, découvrez aujourd’hui la configuration du camp n° 2 : la mise en route et le déploiement de votre projet de marketing automation.

Table des matières de la série
  1. Préparer le changement
  2. Les 3 premiers mois et la stratégie de contenus
  3. Démarrer son marketing automation (vous y êtes)
  4. En avant vers la « demand generation »
  5. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  6. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  7. Le « revenue performance management » (en cours de rédaction)

Après avoir lu l’article précédent, vous avez décidé de lancer votre stratégie de contenus. Si vous avez suivi mes recommandations, vous avez :

  • mis en place une équipe robuste et pérenne pour la production de contenus et/ou choisi une agence
  • défini quelques buyer personas
  • modélisé un parcours client
  • créé une première matrice de contenu
  • lancé la mécanique de production de contenus
  • aligné votre site web avec votre stratégie de contenus
  • choisi une solution de marketing automation robuste,

C’est un très bon démarrage ! Passons à la suite !

Le mieux est de lire l’article dans l’ordre, mais voilà un petit sommaire pour savoir à quoi vous attendre :


Le choix de la solution de marketing automation
En relisant le second article, je me suis dit qu’il y manquait les bonnes pratiques du choix de la solution de marketing automation, et notamment l’étape de l’appel d’offres pour les grands comptes.
En effet, 80 % des erreurs et du surcoût d’un projet se déterminent durant les premiers 5 % de ce projet.
Et le processus d’appel d’offres est certainement un passage critique, qui peut vous mettre sur les bons rails, ou vous entraîner directement dans le mur.
Cela mérite certainement un article, promis, je m’y mets dès que j’ai fini cette série.

Pour ceux qui n’auraient pas lu le premier article, je déroule le fil rouge de la montagne : relisez-le pour savoir comment préparer le camp de base avant de vous lancer dans l’ascension du marketing automation.

Retour en haut

Choisir l’altitude du camp n° 2 : la définition de l’objectif

Vous avez choisi votre solution de marketing automation, et vous voilà prêt à vous lancer. Je vous arrête. Quel est votre objectif pour ce projet ? Bizarrement, l’objectif le plus évident n’est jamais mis en avant (ou est noyé au milieu de 57 autres objectifs !).

L’objectif d’un projet de marketing automation est de vous rendre autonome dans votre marketing opérationnel.

C’est en tout cas comme cela que nous l’abordons chez Merlin/Leonard. Et pour atteindre cet objectif, le projet doit faire la part belle à la formation de vos équipes marketing. L’objectif intermédiaire du lancement de la première vraie campagne, au bout de trois semaines, sera un réel temps fort de votre projet.

Économiser la ressource principale : le temps

Bien sûr, vous voulez faire du « multichannel marketing », aligner votre marketing et vos ventes, créer des conversations digitales… Mais ce qui vous manque certainement le plus aujourd’hui et vous manquera davantage demain, c’est le temps. Votre objectif premier doit donc être de vous sentir « à l’aise » avec votre nouvelle solution, ce qui vous permettra de gagner en productivité sur vos campagnes habituelles.

Retour en haut

Les obstacles au projet de transformation du marketing

J’ai rencontré de nombreuses fois les situations ci-dessous, où l’équipe marketing finit par se plaindre :

1. La solution est trop compliquée à utiliser et vous avez une équipe de spécialistes côté DSI à qui vous déléguez l’exécution des campagnes.

Là, c’est votre rapidité de « Go to Market » qui va en prendre un coup car impossible de déclencher un webinar sur le sujet chaud du moment pour la semaine prochaine. Vous allez créer un ticket, rédiger des spécifications, expliquer ce que vous voulez aux spécialistes, participer aux tests, faire un premier retour, refaire corriger la campagne, retester… et 2 mois auront passé ! Généralement, un sentiment d’impuissance et de fatalité vous envahit : « C’est comme ça, on n’y peut rien »… FAUX, il faut choisir une solution que vous pouvez maîtriser, la solution de marketing automation doit être ENTIÈREMENT sous votre contrôle.
maturité du marketing digital 2/3

2. La solution est maîtrisable, mais vous n’avez pas assez de temps :

Vous cumulez le marketing opérationnel, le marketing stratégique, le marketing produit, le rôle d’« inside sales », la « data quality » et vous n’avez que 2 ou 3 jours à consacrer au marketing opérationnel. Vous allez rapidement oublier ce que vous avez appris et ce qui vous paraissait simple deviendra compliqué, et vous allez commencer à faire des erreurs, jusqu’à l’erreur fatale : l’« email blast » qui arrose toute la base, avec un email qui ne concerne théoriquement que 5 % de celle-ci ; le tout suivi de l’email d’excuse avec le chat qui fait les yeux doux pour se faire pardonner.

maturité du marketing digital chat mignon

Le problème du dimensionnement de l’équipe
C’est dommage d’avoir investi dans une solution mais de ne pas mettre les ressources derrière pour l’exploiter à fond. Mon conseil : avoir un marketing opérationnel au moins à mi-temps sur la solution… pour un PME. Pour un grand compte, j’en parle ci-dessous.

3. De nombreux pilotes… Mais un seul objectif à garder en tête !

Le projet est piloté par la DSI, et vous commencez à enchaîner les études d’impact sur la synchronisation du CRM et du marketing automation, vous avez des réunions interminables avec le responsable de la sécurité, le « chief data officer » attend votre plan d’action pour être conforme au RGPD, vous avez des difficultés à mettre en place le « SSO » (single-sign-on)… Tout ceci est important, mais ce n’est pas l’essentiel : on est là pour faire de marketing ! Contrairement aux projets CRM « classiques » – où l’on passe 85 % du temps du côté IT pour développer la solution et où les métiers ne participent qu’au début pour les ateliers, et qu’à la fin pour les tests et la formation (je caricature un peu) –, il faut passer 15 % du temps à la mise en place et à la configuration et 85 % à créer des campagnes, des emails, des landing pages, des formulaires adaptatifs, envoyer des campagnes tests à vos camarades de formation, regarder les KPI, cloner la campagne, changer les paramètres, la relancer, rince & repeat….

Nota bene : je n’ai rien contre l’IT, j’y ai passé mes dix premières années de carrière, et c’est ce qui fait que je peux parler relativement tranquillement d’intégration, de bases de données… Merci l’IT !

Mais dans un contexte de marketing automation, la DSI doit intervenir au début – et sur les interfaces bien sûr – et laisser la main aux métiers, sous peine de ralentir la réactivité des équipes marketing, qui, reconnaissons-le, peuvent changer 15 fois d’avis en une minute… ????

L’illumination
À un certain moment, vous devez avoir cet instant magique où vous vous dites « ça y est, j’ai pigé le truc, c’est simple en fait ». À partir de là, vous serez à l’aise pour la suite !
réussite maturité du marketing digital

Retour en haut

Bien dimensionner sa cordée : quelle l’équipe pour le marketing opérationnel d’un grand compte ?

Les complexités de l’organisation des grands comptes

Ce qui peut paraître trivial chez Merlin/Leonard – envoyer une newsletter – peut se révéler être un vrai casse-tête pour un grand compte du fait de l’organisation parfois un peu complexe :

  • Le ciblage est compliqué du fait du CRM : il faut prendre les personnes qui ont souscrit à telle newsletter de cette business unit suite aux visites des commerciaux, et l’information est stockée sur des comptes rendus de visites dans le CRM dans un champ texte. Mais il faudra exclure d’une part cette liste de clients VIP qui ont une newsletter dédiée – et on vous tend une liste papier de noms de sociétés –, tout en pensant bien à exclure les désinscrits qui sont stockés dans un outil d’emailing à décommissionner, et inclure les personnes qui se sont inscrites via un centre de préférences temporaire géré par un prestataire externe
  • Le choix des sujets va être la foire d’empoigne, tout le monde veut donner son avis et le risque est de rendre la newsletter complètement incohérente
  • Les images doivent être demandées au département com qui n’a pas forcément comme priorité votre newsletter
  • Qui envoie la newsletter ? Chez Merlin/Leonard, c’est moi ou Josélito qui envoyons les newsletters, et nous sommes heureux de recevoir des réponses, pour déclencher des conversations. Au contraire, ici, la réaction est souvent « Mais il ne faut surtout pas mettre mon nom, sinon les gens vont m’écrire ! ». On va mettre un truc du genre no-reply@entreprise.com ou marketing@sous-domaine.entreprise.com
  • Le juridique nous impose de mettre un pied de page de 40 lignes pour se border dans tous les sens.

Vous pensez que j’exagère ? J’ai vécu chacune de ces situations, peut-être pas toutes ensemble.

Bref…

Retour en haut

Quelle organisation mettre en place ?

De la même façon que vous avez monté une équipe sérieuse pour la production de contenus, il vous faut le même niveau d’exigence pour le marketing opérationnel.

Votre équipe va monter petit à petit en compétences, prendre petit à petit confiance dans la solution et ses capacités. Vous allez ainsi pouvoir faire des campagnes de mieux en mieux ciblées, de plus en plus pertinentes, en utilisant de mieux en mieux les données collectées.

La plus grosse erreur que je rencontre est de mettre un junior voire un stagiaire pour s’occuper de tout. Même si la personne est de la meilleure volonté du monde, elle va vite être dépassée.

Car le risque majeur d’une équipe de marketing opérationnel, c’est le turnover.

Dans toutes les fonctions, me direz-vous. Les personnes formées sur des solutions de marketing automation avancée sont rares et donc se font facilement débaucher. Si nous n’avez prévu qu’une personne dans votre équipe de marketing opérationnel, vous pouvez facilement tout perdre et mettre votre stratégie marketing en pause pour un an, le temps que vous recrutiez de nouveau et que la personne monte en compétences. Pouvez-vous perdre un an ?

Retour en haut

Donc, l’équipe idéale selon moi pour un grand compte, se compose de :

  • Un(e) chef de projet / responsable de marketing opérationnel à temps plein, qui va avoir comme rôle :
    • Se coordonner avec toutes les parties prenantes : direction marketing, juridique, DSI, communication, équipe web, et protéger son équipe de toutes ces perturbations
    • Définir les campagnes à mener, et les modéliser sous forme de logigrammes, définir les ciblages en termes métiers, le brief des textes
    • Il peut y avoir un responsable marketing opérationnel par business unit (BU)
  • Des utilisateurs marketing, qui vont produire et exécuter les campagnes :
    • Un champion de la solution de marketing automation qui la connait sur le bout des doigts et va produire les workflows (cela peut être le chef de projet au début).
    • Une autre personne, plus versée dans l’écriture, qui rédigera tous les textes des emails et landing pages
    • Un spécialiste du ciblage qui connaît parfaitement le modèle de données de l’entreprise et sait où aller chercher les informations dans le CRM ou tout autre base. Plus tard, il prendra le titre de « data steward » – ça claque ! – et s’occupera de toute la qualité des données.
    • Un spécialiste des données qui analyse les campagnes et corrèle les données au CRM, à Google Analytics et produit des rapports. Il sera aussi le spécialiste de la délivrabilité des emails. Au départ, ce poste peut être cumulé avec celui ci-dessus pour le ciblage.
    • Il vaut mieux avoir dans l’équipe des compétences HTML pour les ajustements fins, toujours nécessaires sur le site ou dans les landing pages / emails

Il est compliqué de réunir toutes ces personnes au début, et vous allez sûrement commencer à moins. Mais à termes votre équipe devra ressembler à ça !

Retour en haut

Les jalons de la première ascension :

Les tâches du projet

Une fois que l’on est d’accord avec ces postulats, le projet est relativement simple (si j’exclue la partie interfaces qui se gère comme un projet informatique classique, en V ou en agile selon vos préférences) :

  • Choisir les champions, ceux qui sont aujourd’hui au marketing opérationnel et qui utiliseront au quotidien la solution ;
  • Construire un plan de formation de deux à trois semaines, où vous allez les faire travailler sur leurs campagnes actuelles. Pour cela, vous aurez choisi quelques campagnes représentatives (envoi d’email, événement, webinar) que les équipes vont s’appliquer à répliquer dans la nouvelle solution. Et c’est tout !
  • Récolter les données à migrer et les importer dans la solution (y compris les « unsubscribed », les « black-listés », les « opt-in »…).
  • Mettre en place les trackers sur les sites et blogs qui vont vous permettre d’écouter automatiquement les parcours digitaux.

La mise en place de la solution n’est pas compliquée en soi et ne nécessite pas de talents « informatiques ». Par contre, il y a un certain nombre de choix à faire, qui seront cruciaux pour la suite en termes d’efficacité et pour un reporting correct. Je vous conseille donc de vous faire accompagner pour bien définir :

  • Le plan de rangement et de nommage de vos campagnes (et ressources) afin de vous y retrouver facilement demain lorsque vous en serez à votre 487e envoi d’email – surtout si vous travaillez à plusieurs sur la solution !
  • Le taggage des campagnes, qui est crucial pour le reporting ;
  • La synchronisation avec le CRM et l’harmonisation des échanges d’informations entre marketing et ventes ;
  • La définition de modèles de campagnes propres et efficaces, qui tracent correctement l’origine de vos leads (toujours dans un souci de reporting pertinent) ;
  • Le remplacement des formulaires sur vos sites et blogs, pour récolter des leads automatiquement.

Vous l’avez compris, les 6 premiers mois du déploiement de votre solution de marketing automation vont surtout vous permettre de prendre confiance dans la solution. Elle vous permettra de faire les mêmes campagnes qu’avant, mais beaucoup plus rapidement et, surtout, avec plus de sécurité : les échanges de fichiers Excel ou .csv auront disparu. Bref, il ne faut pas se précipiter sur le nurturing comportemental : vous n’êtes sûrement pas prêt et n’avez pas encore assez de données.

Retour en haut

Les papillons dans le ventre à l’approche du premier mini-sommet !

Les premières campagnes que vous allez intégrer s’accompagneront des actions suivantes :

  • remplacer vos formulaires de contacts par ceux de la solution de marketing automation pour intégrer les nouvelles personnes directement dans la solution, et envoyer les alertes en interne
  • créer vos campagnes de téléchargement de contenus pour pouvoir collecter les noms de ceux qui demandent à télécharger vos livres blancs
  • préparer des modèles d’emailing sortants et affiner les ciblages : push offres, vœux…
  • industrialiser la newsletter pour économiser du temps
  • mettre en place un centre de préférences pour gérer les consentements
  • poser un modèle de programme d’événement ou de webinar pour être prêt pour le prochain.

Retour en haut

Attention à la crevasse : la connection au CRM

Si vous êtes un grand compte, vous avez forcément un CRM… compliqué. Pourquoi ? Car votre modèle métier lui-même est compliqué et qu’au fil des ans, vous avez mis une part de plus en plus importante de votre chaîne de valeur dans le CRM.

Un peu d’histoire…

J’ai commencé les projets CRM au début des années 1990. À l’époque, pas de SaaS, pas de Cloud, on sortait du monde « grands systèmes » (souvenez-vous, les terminaux écrits en vert sur fond noir). Et les titres de la presse spécialisée étaient « Révolution ! Gain de productivité énorme ! Une solution métier à la main du métier ! »

Le leader de l’époque était Siebel Systems. On basculait alors dans une solution avec une ergonomie incroyable pour l’époque, les commerciaux pouvaient emmener leurs données sur leurs laptops et travailler en mobilité, les données étaient intégrées avec le back-office plus simplement et il était possible de prendre des décisions en temps réel !

Les commerciaux n’avaient plus d’excuse pour vendre plus et mieux ! Il était facile d’entrer un contact et un compte, d’enregistrer ses appels et ses opportunités et d’avoir une vision de sa to-do journalière.

Cela ne vous rappelle rien ?

Retour en haut

Et les projets CRM se sont alors enchaînés avec les biais suivants :

  • Des équipes métiers incapables de définir les données principales des comptes et des contacts à exposer dans le CRM, donc « on n’a qu’à tout mettre » > des écrans à rallonge
  • Les collaborateurs de l’administration des ventes, voyant une possibilité de simplifier leur boulot, se sont dits « si on demandait aux ventes d’aller un coup plus loin que l’opportunité, et de créer la proposition ? C’est simple, c’est le même système, on a déjà les données, il suffit d’ajouter quelques écrans ». (Bien sûr aidé par l’éditeur de logiciel qui avait intérêt à vendre sa solution.)
    • Parfois, il fallait développer une sous-solution de quotation assez complexe
  • Les personnes du support ont eux aussi réclamé une solution ergonomique, connectée au système téléphonique, donc on a ajouté des écrans et des intégrations
  • Le marketing, n’ayant aucune solution, s’est engouffré dans la brèche, et a demandé l’ajout d’une foule de champs pour qualifier les comptes, et les opportunités en pensant « De toute façon, ce sont les ventes qui entrent les données »
  • Parfois les commerciaux se « volaient » des comptes, donc on a mis en place des règles de visibilité complexe pour compartimenter les portefeuilles et des moteurs d’assignation par territoires
  • L’éditeur a commencé à développer des « verticaux » spécialisés sur des secteurs d’activités, avec des fonctionnalités avancées pour ce secteur. Pas de bol, la plupart du temps, les consultants sur le projet n’étaient pas formés sur ce spécifique et redéveloppaient ces fonctionnalités natives
  • Et ainsi de suite…

Au bout de 15 ans de développement effrénés, quel était le résultat ?

  • Des équipes commerciales au bord de la crise de nerfs dès que l’on évoquait le mot « CRM »

  • Des équipes DSI sur les rotules, où chaque version livrée ressemble à une guerre de tranchée, avec ses morts et du sang sur les murs
  • Des équipes marketing excédées que les commerciaux ne remplissent pas mieux le CRM…

Mais, miracle, Salesforce est arrivé dans les années 2000. Plus de serveurs à monter, on est dans le Cloud ! Plus d’immobilisations lourdes au bilan, on est dans le SaaS ! Fini la complexité des vieux CRM, on fait dans le simple : il était facile d’entrer un contact et un compte, d’enregistrer ses appels et ses opportunités et d’avoir une vision de sa to-do journalière. 😉

Et bis repetita

Je ne vous refais pas l’histoire des 15 dernières années avec Siebel, mais c’est grosso modo la même chose, avec la même conclusion à l’arrivée .Donc pensez-vous que le problème soit la technologie ?

Je n’ai jamais rencontré d’équipes commerciales heureuses de leur CRM.

Que mettre dans un CRM ?

Un CRM est une solution qui doit aider les ventes. Donc je vais remettre pour la troisième fois la même phrase « Il était facile d’entrer un contact et un compte, d’enregistrer ses appels et ses opportunités et d’avoir une vision de sa to-do journalière. »

L’administration des ventes ne doit pas impacter les commerciaux, ni le support client ; les commerciaux n’ont pas besoin de voir l’exhaustivité de la complexité contractuelle entre l’entreprise et ce client ; les commerciaux ne sont pas les collecteurs de données du marketing.

L’intégration du CRM et du marketing automation

Vous l’avez compris, la difficulté réside dans la complexité du modèle métier, qui a été intégré dans le CRM. De la même façon qu’on renonce à faire des choix côté CRM dans les données à exposer, on renonce souvent à choisir les données qui vont vraiment être pertinentes pour ses ciblages. Donc il est plus simple de tout envoyer vers le marketing automation, au lieu d’envoyer des agrégats ou des données à haute valeur ajoutée.

Par exemple : il est parfois compliqué de savoir si telle entreprise est cliente ou pas. Il faut regarder s’il y a un contrat actif, et avec une date de fin qui soit dans le futur, car les données sont de mauvaise qualité et le statut du contrat n’est pas toujours à jour. Côté marketing, nous avons juste besoin de savoir si c’est un client ou pas.

Par ailleurs, les solutions disposent souvent de connecteurs natifs entre elles. Ces connecteurs reposent sur une utilisation « standard » du CRM et du modèle métier autour du client. Si vous avez trop « tordu » votre solution CRM, vous ne pourrez pas utiliser le connecteur natif et serez obligé de développer une intégration customisée, plus chère et moins efficace.

Enfin, il y a un biais naturel dans les CRM, qui s’occupent des clients plutôt que des prospects. Parfois, la complexité intégrée pour donner la « vue 360° » du client engendre des effets de bord très préjudiciable à la partie prospect. Exemple :

  • Pour créer un compte, il faut un SIREN
  • Pour créer un contact, il faut un email, un nom et un prénom
  • Pour créer une piste commerciale, il faut un go-to-market, un montant, un produit…

Autant d’information que l’on n’a pas en début de cycle. C’est pour ces raisons que l’introduction d’une solution de marketing automation pousse naturellement à revoir le CRM et à le simplifier.

Retour en haut

Faire en sorte que la cordée marche comme un seul homme : démarrer l’alignement marketing et ventes

En même temps que vous allez apprendre à vous familiariser avec la solution, il est opportun de placer des ateliers avec vos amis des ventes afin de démarrer « l’alignement des ventes et du marketing ». Je dis bien « démarrer » car c’est généralement un travail au long cours qui va s’étaler sur les deux prochaines années !

Déballer les vieux dossiers

L’idée consiste à expliquer à nos amis des ventes ce qui va changer à moyen terme dans les relations avec le marketing. Le problème, c’est qu’ils ne nous croient généralement pas, lorsqu’on leur dit qu’ils vont recevoir moins de leads mais mieux qualifiés. Je commence donc par déterrer les vieux dossiers de contentieux entre ventes et marketing en faisant une bonne séance de « coaching » / brainstorming :

  • Amis des ventes, qu’aimez-vous chez le marketing ? Que n’aimez-vous pas ? Qu’attendez-vous du marketing ?
  • Amis du marketing, qu’aimez-vous chez les ventes ? Que n’aimez-vous pas  Qu’attendez-vous des ventes ?

Et là, c’est généralement parti pour une demi-journée de déballage de dossiers !

Construire le modèle en commun marketing et ventes

Une fois que chacun a réalisé qu’ils ont une vaste zone de recouvrement de leurs attentes (cela marche à chaque fois), on peut commencer à :

  • Présenter les concepts de marketing entrant, contenus, scoring, lead cycle, personal branding
  • Réfléchir à un cycle de vente commun marketing-ventes pour la lead generation et le renouvellement, en définissant une terminologie commune : lead, opportunité, SQL, SAL… chaque société a son « dictionnaire » : il est essentiel d’avoir la même définition côté ventes et marketing,
  • Réfléchir à des critères de passage d’une étape à l’autre partagés entre les équipes,
  • Commencer à réfléchir au modèle de scoring : qu’est ce qui, dans les interactions que l’on va capter des prospects et clients, est important pour les ventes ? pour le marketing ?
  • Choisir les indicateurs clés à partager.
To infinity… and beyond
Soyons fous, définissons un meeting mensuel où nous partageons ce qui a marché sur le mois précédent, ce qui va arriver côté marketing dans les prochaines semaines, comment les ventes ont converti les leads poussés par le marketing, en combien de temps ? Pour aller progressivement vers la co-construction de campagnes marketing – mais cela, ça vient au bout d’un an ou deux.

Travailler sur la phase critique : la transition marketing > ventes

L’une des plus cruciales décisions, à prendre très rapidement, est la transition des leads du marketing vers les ventes et ses critères : c’est la phase de « qualification ».

  • Quels sont les critères factuels pour lesquels le marketing estimera qu’il a fait son travail de « maturation » ? Est-ce l’atteinte d’un certain score ? L’obtention d’informations cruciales type « BANT » (Budget, Authority, Need, Time) ? Les deux ?
  • Que se passe-t-il entre le moment où le marketing estime avoir fait son job et le moment où les ventes peuvent vraiment accepter les leads ?

Les faux positifs

Il ne faut surtout pas pousser directement les leads « chauds » aux ventes. En effet, plusieurs facteurs peuvent générer de faux leads chauds.

Exemple tiré d’une histoire vraie
Un lead vient sur mon ancien site un samedi, télécharge un livre blanc, une offre, deux offres, visite une douzaine de pages… À ce moment, Marketo s’illumine comme un sapin de Noël, m’envoie une alerte m’indiquant qu’un lead est chaud, et que je devrais le « qualifier ». Je regarde le nom du lead, glané via des formulaires sur Linkedin, et cela ne me donne aucune information supplémentaire, sa page Linkedin étant quasiment vide. Et enfin, le lead remplit un formulaire de contact avec le message suivant (je retranscris à peu près) « Hey, cela a l’air super votre entreprise, Je fais collection de porte-clés, vous pourriez m’en envoyer un avec votre logo ? »

Un faux lead chaud peut aussi être :

  • un concurrent qui « teste » vos contenus et vos landing pages,
  • une personne cherchant à se faire recruter,
  • une demande de partenariat,
  • un collaborateur curieux

Bref, même si vous pouvez essayer de détecter automatiquement les « indésirables » pour les ventes, rien ne vaut le coup d’œil d’un humain pour la qualification !

D’autant que cette personne (ou ce groupe) a plusieurs autres missions :

  • Enrichir le lead avec des infos que vous pourrez glaner dans d’autres bases externes, Linkedin, Twitter…
  • Dédoublonner : avant de pouvoir vous payer un plateau de « Data Stewards » qui passeront leurs journées à dédoublonner votre base, vous n’avez généralement personne qui fait ce travail au fil de l’eau (qui est, il faut le dire, relativement répétitif). Le bon moment pour le faire est, à mon sens, au moment où le lead devient chaud. Personnellement, je dédoublonne dès qu’un lead arrive au statut « À qualifier » : je regarde bien sûr s’il n’existe déjà pas en base, et le cas échéant je fusionne. Je vais aussi regarder les leads et contacts de la même entreprise. Parfois, vous pouvez avoir plusieurs leads tièdes et un lead chaud, signe qu’il se passe quelque chose. Auquel cas, je vais tous les convertir et enrichir le compte (vous l’avez compris, le modèle de données sous-jacent dont je parle est le CRM type Grand Compte (ex : Salesforce) et pas le CRM type PME (ex : HubSpot).
  • Assigner le lead : les modèles d’assignation des grands comptes peuvent assez vite être compliqués, surtout si vous gérez une force de vente directe et une force de vente indirecte, comme un réseau de partenaires ou de revendeurs qu’il vous faut « alimenter » en leads. On est alors loin du modèle classique d’assignation territoriale ou par expertise qui peut se gérer relativement automatiquement avec les bons outils. Les susceptibilités entrent en jeu, et il faut parfois avoir la finesse de l’humain pour déminer des situations qui peuvent être explosives.
  • Convertir le lead en contact / compte : encore une fois, ceci est très lié au modèle de CRM « Grand Compte ». Ce sujet est un vrai débat au sein des entreprises. Quand convertir le lead ? Personnellement j’ai opté pour la solution où je concentre dans des mains expertes les tâches « data » (qualification / enrichissement / conversion / assignation) et j’allège au maximum le travail administratif de mes commerciaux. Cela m’évite d’être déçu ???? ! En effet, je n’ai jamais croisé un commercial qui était fan de remplir un CRM et de respecter les normes de nommage, les processus de nettoyage, les champs obligatoires…

Un dernier message : « s’il ne se passe rien, c’est normal »

Ce qui est compliqué par la suite, c’est que les ventes vont reprendre leur job quotidien… et ne plus trop entendre parler de vous. En effet, la mise en place du scoring va entraîner une raréfaction immédiate de ce que vous allez leur pousser. Et avant que le pipeline se remplisse et arrive suffisamment à maturité pour que vous les jugiez dignes d’être qualifiés et ensuite poussés aux ventes, il va peut-être s’écouler 3 ou 6 mois. Donc prévenez-les tout de suite : « C’est normal ».

Retour en haut

Un dernier effort avant le camp n° 2 : la délivrabilité des emails

Pendant les six premiers mois de déploiement de votre nouvelle solution, vous allez généralement continuer à faire les mêmes campagnes que précédemment, juste mieux, plus vite, et donc peut-être en plus grand nombre. Ces campagnes sont statistiquement des campagnes majoritairement sortantes, à base d’emails (envoi d’offres, d’invitations à des événements, des webinars, des téléchargements de contenus). Donc il est assez intéressant de passer un peu de temps sur la délivrabilité de vos emails car c’est, au moins au début, le cœur du réacteur.

La partie technique

Pour cela un volet technique est nécessaire (mais pas suffisant) : mettre en place les normes de délivrabilité type SPF et DKIM afin de certifier que les emails envoyés par votre prestataire de marketing automation ont votre autorisation, et ne sont pas du SPAM. Attention, cela ne garantit pas que vos emails finiront dans la boîte email de vos destinataires, mais si vous ne le faites pas, c’est sûr que vous échouerez.

Les bonnes pratiques

Faites-vous accompagner pour connaître les bonnes pratiques de l’email marketing :

  • Que mettre en sujet ? en pré-header ?
  • Qui doit envoyer l’email ? À quelle heure et quel jour ?
  • À qui écrire ? quel ciblage ?
  • Doit-on privilégier l’email texte ou plutôt un bel HTML avec des images ?
  • Quel ton adopter ?
  • Quelles informations mettre en pied de page ?
  • Comment gérer les opt-in / opt-out / la désinscription ? Comment être conforme au RGPD ? Comment concevoir un centre de préférences de communication ?

Mon but n’est pas de vous donner ici toutes les bonnes pratiques, je suis déjà à la page 8 de mon article ;-), juste vous dire « Faites-vous aider ! »

Retour en haut

Arrivée au camp n° 2

Et voilà ! Victoire ! Cela fait maintenant 6 mois que vous vous êtes lancé. Les constats à ce moment là devraient être :

« Waouh, qu’est ce qu’on a gagné comme temps par rapport à avant dans la création et l’exécution de nos campagnes… Par contre, ayant constaté ce gain de productivité, on nous a demandé d’en faire deux fois plus ???? »

« On accumule de la donnée (parcours digitaux, scores, statuts automatisés…), mais on n’en fait pas grand chose »

« Au moins, on fait des emails et des landing pages « responsive » facilement… Mais c’est quand même un peu cher pour juste envoyer des emails, non ? »

Eh oui, il est temps d’entreprendre l’ascension vers le camp n° 3 pour commencer à créer les « conversations » digitales. C’est à ce moment-là que vous me remerciez de vous avoir conseillé d’avoir lancé votre stratégie de contenus il y a 3 mois. Vous allez mettre tout cela en musique et créer de la demande au prochain numéro…

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.