Une foule aux portes des magasins, trépignant d’impatience, prête pour le grand coup de feu. Il ne s’agit pas du départ du marathon de Paris…. C’est les soldes. 6 mois que cette période était attendue par les « fashion addicts ». La raison d’un tel engouement ? La promesse bien entendu ! Et quelle belle promesse : celle d’acheter cette robe, ces chaussures ou encore ce manteau à moins 30, moins 50 voir moins 70% ! Oui, vous avez tous reçu à J-1 les plus beaux e-mails de vos enseignes préférées, vous rappelant les bons « deals » qu’il serait tant dommage de louper… En B to B, on retrouve le même principe. L’argument de vente ? Le ROI (Return On Investments / Retour sur Investissements).

• « Augmentez / boostez votre ROI… »
•  « Doublez / triplez votre retour sur investissement ! »

Les promesses sont toujours alléchantes… C’est vrai après tout, qui a envie d’investir dans une solution divisant par deux son ROI ?

Comment calculer le ROI ?

Pour beaucoup, le ROI, c’est important. Mais combien savent vraiment comment le calculer ? Le ROI c’est tout « simplement » le rapport entre les revenus futurs escomptés (augmentation du nombre de leads et de la conversion, qui génèrent plus de revenu) et les dépenses effectuées (coût du projet et des licences), le tout actualisé (un euro de demain ne vaut pas nécessairement un euro d’aujourd’hui). Si cela semble assez enfantin dit comme ça le calcul du ROI demande une certaine rigueur.
En matière de marketing digital vous pouvez vous fier aux données récoltées (parcours de navigation, ouvertures/clics de vos emails, opportunités gagnées…), encore faut-il réussir à automatiser la collecte et le traitement des données (parcours de naviguation, ouvertures/clics de vos emails,…).

Les promesses des éditeurs

Le ROI marketing défini par les éditeurs fait référence à des définitions assez diverses et variées. Pour les uns, il s’agit de l’évolution du nombre de leads générés, pour les autres, il fait plutôt référence au nombre total de conversions obtenues. Si certains éditeurs restent prudents en matière de R.O.I et ne s’avancent pas trop, d’autres, eux, n’hésitent pas à vous faire les plus belles promesses. Eloqua, par exemple, parle bien de R.O.I.

Cependant, chez Oracle, on vous explique surtout que la mesure de ce dernier dépend beaucoup des actions que vous avez jugées comme génératrices de revenus : un webinar, une inscription à votre newsletter, un follow sur Twitter ou tout bonnement la conversion par un commercial ?

La principale information à retenir c’est que la mesure du R.O.I chez Eloqua doit être effectuée en prenant en compte aussi bien les actions indirectes (liées au marketing), que les actions directes (passage du lead « chaud » aux ventes). Il s’agira d’un webinar pour le marketing ou d’un call pour les actions directes de vente.

En ce qui concerne Neolane, rachetée par Adobe, on ne trouve pas de promesse directe en termes de ROI sur leur site. C’est dans les documentations téléchargeables que l’on va trouver quelques détails mais Adobe ne joue pas non plus sur le tableau des promesses, ni sur leur site internet, ni dans les documentations proposées.

Cependant, on trouve, sur le site Adobe TV cette vidéo apportant quelques précisions en termes de ROI Neolane Adobe. Malgré tout, il faut avouer qu’il ne s’agit pas de vendre la solution comme une plateforme révolutionnaire, mais plutôt de vous montrer par un cas concret, comment le ROI et le RIA (expériences riches / Rich Internet Applications) sont calculés.

Pour cela, l’exemple de Levi’s curve ID parle de lui-même. Le but était de mesurer le taux de conversion pour les personnes passant par le Levi’s curve et les autre internautes passant par une méthode d’achat classique (sélection du produit et achat). En ce qui concerne les acteurs plus confiants : Hubspot.

Vous trouverez le détail du nombre de leads générés en deux ans par la solution Hubspot.

Hubspot vous propose même de calculer votre potentiel ROI avec le « ROI calculator ». Il vous suffit de renseigner le nombre de visiteurs, de leads sur votre site par mois, ainsi que le nombre de clients et le revenu moyen généré par consommateur. Et comme si tout cela ne suffisait pas, une étude sur le ROI généré par la plateforme Hubspot est en cours et sera disponible courant 2015.

Mesurer ET comparer : l’un ne va pas sans l’autre.

Un bon ROI se mesure ET se compare. On le compare aux entreprises évoluant dans le même secteur d’activité et ayant le même type de structure (même nombre d’employés). Un ROI ne vaut rien si vous ne pouvez pas vous situer. Vous avez doublé votre ROI ? Super. Mais si il reste 4 fois moins élevé que celui de votre concurrent, alors là, pas génial. Il est vrai qu’en soit vous ne pouvez pas savoir quel est le ROI de votre voisin mais vous pouvez cependant connaître leur chiffre d’affaire, leurs parts de marché, et les rapporter aux vôtres.

Logiquement, si votre ROI augmente, vous devriez mieux vous situer par rapport à la concurrence. Bien entendu il faut prendre en compte d’autres facteurs tels que le fait ou non que vous évoluez dans un environnement click-and-mortar ou si vous êtes pure player et acteur E-Commerce. Dire que vous avez mieux converti c’est donc bien mais il faut placer ces performances au sein d’en ensemble à plus grande échelle. Trop facile autrement.

Et si tout dépendait de votre niveau de maturité marketing digital ?

Plusieurs choses dont il faut tenir compte. À en croire Marketo, le calcul du ROI est une chose bien plus complexe qu’il n’y paraît :

• Il faut d’abord identifier les sources de dépenses de votre service marketing pour ensuite déterminer le niveau de dépenses pour chaque canal.
• Calcul du ratio coûts/demandes. L’objectif est ici d’avoir une meilleure idée de la répartition du budget et ainsi procéder aux ajustements nécessaires en fonction des performances observées.
• Mesure du niveau de conversion de chaque canal.

Marketo propose aussi, comme Hubspot, une calculatrice « Marketing Automation ROI ».

Enfin, selon Marketo, votre ROI marketing prend en compte votre niveau de maturité marketing digitale. Selon une étude menée auprès de 250 de ses clients, Marketo a pu observer une corrélation entre le niveau de maturité et le RPM (Revenue Management Performance).

• Les clients au niveau de base de maturité marketing qui ont commencé à utiliser la solution de marketing automation ont vu leur nombre de leads qualifiés augmenter de 7%.
• Pour les clients au niveau « Marketing & Sales Effectiveness », le chiffre est de 21% : augmentation de l’efficacité des ventes (scoring des leads).
• Enfin pour les clients « Revenue Performance Management », on observe une augmentation du nombre de leads qualifiés de 29% : optimisation des investissements dans les programmes.

Le niveau de maturité marketing digital est donc un élément capital dont il faut tenir compte pour le calcul du ROI. Si ça semble logique une fois que l’on vous le dit, cet élément reste très peu (et même trop peu disons-le) pris en compte. Parce qu’il n’est pas toujours évident de mesurer votre niveau de maturité marketing digital, Merlin/Leonard a mis en place une offre pour vous accompagner et vous conseiller dans votre évaluation.