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Maturité du marketing digital B2B : bien vous préparer pour le long voyage (1/7)

Publié le 27 septembre 2017 par Sylvain

Premier d’une série de 7 articles sur la maturité du marketing digital, découvrez aujourd’hui comment préparer le long voyage de la transformation digitale du marketing B2B. C’est l’heure de dresser le camp de base !

Table des matières de la série
  1. Préparer le changement
  2. Les 3 premiers mois et la stratégie de contenus
  3. Démarrer son marketing automation
  4. En avant vers la « demand generation »
  5. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  6. Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
  7. Le « revenue performance management » (en cours de rédaction)

Pour vous aider à naviguer dans l’article, pensez à utiliser le sommaire :

Aux origines

À force d’enchainer les projets de marketing automation – plutôt chez des grands comptes en B2B – j’ai fini par remarquer certains comportements qui revenaient assez souvent, et qui peuvent expliquer pourquoi tel compte réussit sa transformation digitale du marketing et tel autre non. J’ai essayé de séquencer le tout dans le temps, avec des notions de jalons et de coûts. J’en ai profité pour compiler ces réflexions dans un modèle de maturité de marketing digital qu’en interne nous appelons le « J’aime la montagne ».

Une question de maturité
Pourquoi parler de « maturité du marketing » ? C’est simple, c’est une notion qui permet d’expliquer pourquoi certaines équipes marketing peinent à « trouver un second souffle », ou parfois sont en échec sur tel ou tel projet.

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La genèse de ma réflexion sur la maturité du marketing digital

De l’euphorie…

Il m’est arrivé de « lancer » certains clients dans leur voyage vers la transformation digitale de leur marketing – souvent en commençant par un projet de marketing automation –, l’euphorie prévaut dans les premières semaines, les équipes se forment et s’enthousiasment car elles peuvent désormais faire en deux clics ce qui leur prenait deux heures avant. Vient alors le moment de les lâcher, pour qu’ils volent de leur propres ailes, confiants vers les sommets…

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… à la dure réalité

Et je reviens les voir 6 mois ou un an après et parfois, l’envol n’a pas eu lieu, ou il a eu lieu, mais pour aller 100 mètres plus loin !

La transformation du marketing grâce au digital ressemble à l’ascension de l’Everest : cela demande temps et organisation et implique de passer par certaines étapes indispensables (camp de base, camp n° 1…).

Une métaphore… ou un symbole
J’ai trouvé tellement de similitudes entre mon quotidien au côté de mes clients et les histoires d’ascension du toit du monde que j’ai décidé d’utiliser cette métaphore. Et comme j’ai beaucoup à raconter, j’ai découpé le voyage en sept articles.

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Le camp de base

Au début de votre voyage, pour faire de vous des champions du marketing digital, il y a un déclencheur. Cela peut être :

  • l’embauche d’un nouveau directeur (trice) du marketing qui a pour mission de dépoussiérer la boutique, et la faire entrer de plain-pied dans le XXIe siècle ;
  • un constat que ce que nous faisions jusqu’alors « ne marche plus » : pousser des emails à des « leads » achetés par centaine sur des listes, ou faire appeler ces mêmes « leads » par des téléconseillers pour placer son offre.

La tragi-comédie de la transformation digitale

D’après une histoire vraie… Un PDG tombe par hasard un week-end sur un article mettant en avant son concurrent direct, vantant leur « stratégie digitale », l’« alignement parfait du marketing et des ventes », le travail « à quatre mains » entre le client et le chargé de clientèle, la « personnalisation en temps réel » de la conversation digitale… Ni une ni deux, le PDG convoque tout le monde le lundi matin et tient à peu près ce discours : « Bon, j’y comprends rien, mais vous vous débrouillez, dans 6 mois, je veux mon interview dans Les Echos ».

À ce moment, tous les N-1 côté marketing entrent « en mode panique », s’empressent de taper « transformation digitale » dans Google, tombent assez rapidement sur « marketing automation » et pousse un « ouf ! » de soulagement. En effet, c’est bien connu, « y a qu’à acheter une solution de marketing automation, c’est comme le projet CRM qu’on vient de terminer, ça, on sait faire… » Et c’est le drame ! (bon je caricature, mais franchement on n’est pas loin).

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Transformation du marketing digital : commencez votre voyage pour les bonnes raisons

Afin de préparer au mieux son ascension, il vaut mieux faire une analyse factuelle de la situation. Qu’est ce qui ne marche pas aujourd’hui ? La cause est-elle :

  • le nombre de nouveaux leads (les pistes commerciales) ?
  • un problème de conversion ?
  • nous n’arrivons pas à mesurer ce que rapporte le marketing ?
  • nos méthodes actuelles abîment notre marque en étant trop « pushy » et en générant des remontées négatives de nos clients ?

À ce stade, il convient de documenter l’état de départ. Malheureusement bien souvent les outils manquent pour avoir une vision globale de ce qui se passe au marketing. Vous avez des statistiques d’envoi d’emails, de taux d’ouverture, de clics… Beaucoup d’actions sont prises sans concertation les unes avec les autres et donc sans cohérence d’ensemble, ni reporting transverse.

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La bonne décision : faire mieux

La bonne décision à ce stade est de se dire que vous voulez désormais avoir un marketing respectueux de vos clients, qui génère de l’engagement, et pas du bruit, aller vers de vraies conversations avec vos prospects et vos clients, automatiser ce qui peut l’être, mettre de l’humain de qualité là où cela compte bref, faire peut-être moins mais mieux !
Vous voulez un résumé de ma méthode ? Téléchargez notre livre blanc sur la maturité digitale, qui reprend la trame de ma série d’articles.

Placer l’expérience client comme horizon

Notre conviction chez Merlin/Leonard est que les entreprises qui réussissent sont celles qui proposent la meilleure expérience client. Une étude de McKinsey de 2014 montrait que les entreprises qui offrent une expérience client réussie de bout en bout :

  • Voient la satisfaction des clients augmenter de 20 %
  • L’engagement de leurs collaborateurs augmenter de 20 à 30 %
  • Les coûts du service clients réduire de 15 à 20 %
  • Leurs bénéfices augmenter de 10 %

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Préparer votre passage au digital : embarquez votre CoDir

Une des premières erreurs est de se dire qu’on va faire un projet en « shadow », càd le cacher à sa direction (ou à la DSI « Oh non, pitié, je ne veux pas revivre l’enfer du projet CRM, plus jamais je ne retravaille avec l’IT… »).

Même s’il est tout à fait utile de tester la mécanique « à la main », si vous êtes un grand compte, vous allez être dépassé assez vite par la quantité d’informations à gérer.

Pourquoi il est utile de tester la mécanique « à la main »
Bien sûr, lorsqu’on s’appelle Merlin/Leonard, on peut facilement dégager du temps le soir pour monter un blog, écrire ses premiers articles, les amplifier sur LinkedIn/Twitter, mettre en place des landing pages, commencer à avoir ses premières touches et nouer une conversation. C’est moins évident lorsque vous êtes une marque connue et que vos processus internes vous interdisent d’exposer un message à l’extérieur qui n’ait pas été relu 17 fois avant publication…
Cela vous apprend plusieurs points :

  • C’est épuisant d’écrire du contenu lorsqu’on n’est pas du métier (On laisse ça aux pros de chez Invox par exemple)
  • Envoyer des emails en interne à « tous » pour annoncer très fièrement que vous avez écrit un article, et qu’il faut l’amplifier sur votre LinkedIn fonctionne deux fois (trois si vous êtes le patron ;-))
  • Une fois que les conversations démarrent, elles ne s’arrêtent plus, et cela prend un temps considérable, vos contacts vous demandant toujours des choses que vous n’avez pas sous la main facilement
  • Les données que vous collectez sont trop nombreuses pour être analysées par un cerveau humain
  • Mais si vous faites bien votre boulot, vous apprenez énormément sur ce qu’attendent vos clients

Conclusion : il faut automatiser ce qui peut l’être pour concentrer votre temps sur la conversation !

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Transformation digitale : il n’y a pas de baguette magique

Autant casser un mythe tout de suite : il y a le marketing automation, le content marketing, les stratégies de « demand generation », (vous l’avez compris, si on ne met pas des locutions anglaises, cela ne fait pas sérieux 😉 ), MAIS il n’y a pas de « magic marketing ». N’en déplaise à Merlin. La technologie va vous aider mais il faut des équipes pour faire tourner la mécanique.

Ne pas embarquer son CoDir, c’est s’exposer à faire un projet « au rabais », passer tout le budget dans la solution de marketing automation – ou la stratégie de contenus – et avoir des pans essentiels de cette stratégie qui vont manquer. Résultat, vous allez revenir tête baissée devant le CoDir en ayant absorbé tout votre budget, sans résultat probant à montrer.
Et autant vous prévenir, vous allez avoir des hauts et des bas dans votre ascension, l’aventure ne va pas être linéaire, les résultats vont mettre du temps à arriver (au mieux 6 mois, au pire deux ans).

Si vous avez pris le temps d’expliquer le changement profond que vous allez opérer – et que votre société n’a pas le choix au risque de vite se faire déclasser –, que cela va prendre du temps, qu’il va falloir mobiliser du budget pour monter une stratégie de contenus, renforcer l’équipe de marketing opérationnel, acheter une solution de marketing automation… vous aurez une direction qui vous soutiendra dans les moments difficiles.

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Tracer votre route jusqu’au sommet : établir un budget sur trois ans

80 % des embûches qui coûtent cher dans les trois prochaines années sont décidées durant les premiers 5 % du voyage.

En effet, comme pour l’escalade de l’Everest, vous devrez vous préparer soigneusement, établir un itinéraire, surveiller les conditions météo… Or si je devais continuer à filer la métaphore, je dirais que les entreprises que je croise entament l’ascension en tongues, en ayant prévu les rations pour le premier relais, et en se disant « on verra bien une fois qu’on y sera ».

… une fois que vous aurez fini de lire cette série d’articles, j’espère que vous vous rendrez compte qu’il ne suffit pas d’acheter de la technologie pour que tout fonctionne.

Mon conseil est de se faire accompagner pour :

  • avoir une vue précise de votre situation
  • dimensionner un budget bien structuré, sans élément manquant sur 3 ans,
  • vous aider à convaincre votre comité de direction

J’ai même envie de dire : si vous partez mal équipé, il y a un très gros risque que vous soyez en échec au bout d’un an, (coincé sur une paroi dans la tempête), et que vous ayez consommé tout le budget sans avoir réussi à prouver quoi que ce soit. (L’hélico vient vous chercher et vous ramène à la base.)

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Définissez les jalons du voyage : les objectifs et les KPI

« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. »
Sun Tzu

En lien avec votre état des lieux du point de départ, je vous recommande de définir et de partager des objectifs au sein de votre équipe (mais aussi avec le CoDir et les ventes). Définissez ce que vous attendez du projet et de votre marketing à terme.

La fin de la navigation à vue

C’est assez incroyable le nombre de sociétés que j’ai croisées qui se lancent sans définir d’objectifs. Mieux, j’ai entendu une fois « Ah oui, mais si on peut mesurer finement les résultats du marketing désormais, je risque de me faire virer… ».

C’est extrême mais assez révélateur du confort dans lequel évoluent (évoluaient ?) certaines équipes marketing. Il était assez difficile de prouver l’apport du marketing sans les bons outils, donc on reconduisait un budget d’année en année « parce qu’on a toujours fait comme cela ». Ces temps sont terminés, la direction marketing doit prouver sa contribution au revenue et gagner sa place au CoDir !

À défaut de définir des objectifs clairs, vous allez vous lancer dans votre transformation à corps perdu, faire des centaines de choses, et quand vous allez vous retrouver en face du CoDir qui va vous demander « Alors, ça marche ? », vous allez commencer à bafouiller, ne sachant quoi répondre, car vous n’aurez pas documenté votre progression.

Des indicateurs clés pour des objectifs précis

Grâce aux solutions actuelles, vous pourrez avoir des objectifs du type :

  • Être à l’origine de XX % du chiffre d’affaires (l’opportunité est née du côté du marketing et à été transmise au ventes qui l’ont transformé en revenu) ;
  • Contribuer au revenu à hauteur de XX % (en B2B, en général sur une opportunité 6 à 7 personnes sont impliquées, elles-mêmes ayant une dizaine d’interactions avec les ventes ou le marketing). Nous pouvons désormais allouer le revenu finement côté marketing et côté ventes afin de mesurer la contribution des uns et des autres.

Attention, ce type de KPI est assez long à mettre en place, n’espérez pas des données fiables avant deux ans. En attendant, fixez-vous des objectifs plus simples.

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Prévoyez la nourriture en quantité : les données

Encore un sujet qui n’est quasiment jamais abordé en début de projet : la qualité de la donnée.
Ce que j’entends :

1/ « Nous avons des données parfaitement propres, nos commerciaux mettent à jour les contacts et les comptes. »

maturité du marketing digital : Ray Liotta dans Les Affranchis

Là je me retiens de ne pas rigoler… D’une part ce n’est pas leur job, on leur demande plutôt d’être en contact avec les clients ; et d’autre part, pour ceux qui sont sensibilisés au MBTI, un bon commercial a normalement une personnalité à l’opposé de celle qui est requise pour prendre du plaisir à remplir un outil CRM.

Mon ami Stéphane Py de Nomination m’a passé quelques chiffres terrifiants éclairants :

  • 21 % de turn-over annuel chez les contacts
  • 27 % des contacts d’un CRM B2B inexploitable (changements de poste, d’entreprise ou perdus de vue)
  • 1 à 2 contacts renseignés par compte (client ou prospect) en moyenne : très loin des 5 à 7 admis dans un circuit de décision aujourd’hui…
  • 60 % des prospects « cœur de cible » absents de la base : gloups sur la perf des opérations marketing !

Sachant que 12 % de votre base se dégrade tous les ans du fait des mouvements naturels de vos contacts, cela signifie que votre base est à jeter au bout de 5 ans sans action de votre part.

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2/ « Notre base, c’est une vraie horreur. Mais ce n’est pas grave, on va nettoyer au fil de l’eau… »

Tant que les données « sales » étaient cantonnées côté ventes, cela pouvait encore passer (et encore, c’est une des raisons qui fait que l’on perd l’adoption du CRM par les ventes), car elles ne se voyaient pas à l’extérieur. Mais lorsque vous allez commencer à faire des emailings sur cette base, vous allez très vite être marqué au fer rouge par :

  • vos clients qui vont peu apprécier de recevoir plusieurs courriers sur leur email pro et perso par exemple,
  • votre prestataire de marketing automation qui va réaliser que sur 100 envois, 45 sont rejetés, et va vous donner une « note » de fiabilité dégradée, voire va vous mettre en garde et vous demander d’arrêter de « pourrir » son IP. En effet, vous partager la même réputation avec l’ensemble des clients de votre prestataire de marketing automation si vous n’avez pas d’IP dédiée. La mauvaise qualité de l’un rejaillit sur tous les autres.

Mais d’ailleurs, peut-être que vous aussi vous avez des monstres dans votre CRM ?!

Télécharger le pdf de l’infographie

3/ « On a demandé un audit mais c’est super cher de faire corriger ses données. »

OK mais combien cela coûte-t-il à votre marque de recevoir des plaintes de vos clients ou d’avoir des taux de désinscription massifs (et je ne parle même pas du RGPD !)

Et quel est le coût en termes de démotivation de vos commerciaux ? Un commercial qui cherche une fois, deux fois, trois fois dans le CRM et tombe sur des données erronées pour le contact – ou pire ne le trouve pas – commence gentiment à se construire son CRM perso dans Outlook / Excel.

Vous les voyez s’envoler les centaines de milliers d‘euros que vous avez investis dans votre CRM ?

4/ « On va attirer de nouveaux clients qui vont enrichir eux-mêmes leurs données. »

Effectivement, c’est le but, mais le résultat de cette stratégie de marketing entrant ne produira pleinement ses effets qu’au bout de deux ans (au mieux). Il faut survivre d’ici là ! Et cette période de transition consiste à vous appuyer encore sur un marketing sortant, plus qualitatif, car basé sur des données de qualité et enrichies, vous permettant de faire des segmentations plus fines. Bref, la bonne pratique est de prévoir (à minima) un chantier de nettoyage des données voire d’enrichissement avant de faire la migration vers votre nouvelle solution. Sinon « Garbage in, Garbage out ! »

Nous avons une offre spécialement conçue pour améliorer la qualité de vos données, La Clinique du CRM. Contactez-nous pour en parler.

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Fin du camp de base : bientôt l’ascension

C’est la fin du camp de base ! J’en entends déjà certains d’entre vous qui sont découragés avant même d’avoir enfilé les crampons… C’est vrai que je pourrais vous dire que tout est rose dans le monde merveilleux du digital marketing, mais ceux qui me connaissent savent que je préfère avoir un langage de vérité, même si cela pique un peu. Rien ne me chagrine plus que de voir un client en échec, je ne peux m’empêcher de penser que je n’ai pas fait ce qu’il faut.

Une des causes principales de débâcle est justement d’avoir cru qu’on pouvait monter au Mont Blanc en baskets avec deux barres de céréales : même si dans notre monde professionnel, vous ne risquez pas une mort véritable, personne n’aime être en échec sur son projet.

Mais gardez en tête que tout ceci en vaut la peine : l’air est tellement plus pur dans les sommets ! Vos prospects viennent à vous, vous n’avez pas de contacts parasites, vous avez des conversations de bon niveau avec vos clients, vous les écoutez et co-construisez vos offres avec eux, vous avez du temps…

Il est désormais temps d’entreprendre l’ascension vers le camp n° 1 pour commencer à créer les « conversations » digitales. C’est à ce moment-là que vous vous apercevez qu’il faut lancer les sujets autour des parcours clients, des « buyer personas » et de la stratégie de contenu.

Crédits image : Vecteezy

Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients Grands Comptes, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Leonard de l'équipe, il s'assied à côté de ses interlocuteurs et fait réussir avec son équipe les grands projets CRM, Datawarehouse, BI, Marketing Automation et Intégration.