La maturité du marketing digital B2B suite… Pour rappel, voici le premier article de la série, La préparation du voyage.
- Préparer le changement
- Les 3 premiers mois et la stratégie de contenus (vous y êtes)
- Démarrer son marketing automation
- En avant vers la « demand generation »
- Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
- Le marketing conversationnel (en cours de rédaction)
- Le « revenue performance management » (en cours de rédaction)
Après avoir lu l’article précédent, vous avez décidé de lancer votre stratégie de contenus et choisi une solution de marketing automation. Si vous avez suivi mes recommandations, vous avez :
- fait un état des lieux de votre marketing actuel : ce qui marche et ce qui ne marche pas,
- défini un budget sur trois ans et impliqué votre comité de direction,
- défini des indicateurs de succès de votre projet et de votre marketing, que vous avez partagés avec votre direction.
- nettoyé et enrichi vos données avant de lancer le projet de marketing automation.
C’est un très bon démarrage ! Passons à la suite !
Autant vous l’avouer tout de suite, dans la vraie vie, je n’ai jamais rencontré une entreprise qui commence par la stratégie de contenus. Je vais y revenir juste après, mais en attendant, pour éviter de vous perdre dans mon article, je vous ai préparé un petit sommaire. Quel luxe.
- Dans la vraie vie : je me rassure en achetant mon équipement en premier
- Transformation digitale : la stratégie de contenus
- Qu’est ce que la « stratégie de contenus » ?
- Imaginer le parcours idéal avec votre buyer persona ou pourquoi Mario a sa place au marketing
- Prendre les bonnes décisions grâce à la matrice de contenus
- Comment démarrer sa stratégie de contenus ?
- Comment coordonner stratégie de contenus et marketing automation ?
- Le coût d’une stratégie de contenus
- Un mot sur le site web
- Choisissez votre solution de marketing automation
- Pour conclure sur la stratégie de contenus
Dans la vraie vie : je me rassure en achetant mon équipement en premier
Si vous avez lu l’article précédent et la « tragi-comédie de la transformation digitale », vous avez compris. La logique voudrait qu’on commence par :
- planifier un peu son voyage,
- bien connaitre ses clients, et qu’on définisse la façon de leur parler, et les histoires que l’on va leur raconter (histoires au sens récit qui intéresse son auditoire, pas carabistouilles – eh oui, j’viens du nord, mi !),
- anticiper les changements d’organisation,
- effectuer la gestion du changement qui va permettre un changement des façons de travailler côté marketing et ventes, voire service client, communication, DSI.
Mais dans les grands comptes, cela ne se passe JAMAIS comme cela. (Il parait que dans les PME/ETI, c’est pareil, me souffle à l’oreille mon associé Josélito).
L’entreprise décide de changer…
Je vous raconte le scénario classique, vécu des dizaines de fois. Un « déclencheur » provoque un besoin de changement urgent :
- L’arrivée d’un nouveau patron(e) ou directeur(ice) marketing
- Un client particulièrement mécontent de son expérience client et qui le fait savoir,
- Une réglementation qui change et que l’entreprise est incapable de respecter avec la technologie actuelle (par exemple la règlementation RGPD)
Et soudain, c’est l’urgence, il faut montrer qu’on change, qu’il se passe des trucs, la direction exige des états d’avancement…
Les directions ont été convaincues par les éditeurs, qui ont bien fait leur travail, que la technologie est un très bon moyen de montrer le changement. Pourquoi ?
Parce que c’est facile d’acheter une solution logicielle, un projet, du support. Cela n’implique pas – au premier abord – de travailler sur l’humain.
En vrai, travailler sur l’humain c’est pénible ! Personne ne veut changer ses habitudes, ni de travail supplémentaire. Tout le monde stresse pour son job.
J’arrive aux ventes…
Si une personne du marketing vient voir les ventes et explique :
- que cela va bientôt changer,
- qu’ils recevront moins de pistes commerciales, mais mieux qualifiés,
- avec toute l’information du parcours client nécessaire pour continuer la conversation,
C’est au mieux un sourire circonspect qui accueille la personne du marketing, ou alors :
« Encore un truc fumeux du marketing, qui ne sert à rien. Je ne comprends pas pourquoi on continue à les tolérer, c’est quand même nous qui faisons tourner la boutique… »
Coucou la com’ !
A la com’, j’explique :
- qu’il va falloir que l’on rapproche nos manières de travailler,
- que la prise de parole doit être alignée entre la communication institutionnelle, et celles tout au long du parcours client,
- que nous avons les mêmes cibles, et qu’il faudrait que nous ayons une vision claire et partagée des difficultés de nos « buyer personas »,
- qu’à terme, les équipes doivent travailler ensemble.
Là encore, sentiment d’incompréhension, regards dans le vide… Et soudain,
– Non, pas du tout ! Mais il vaudrait mieux que l’on coordonne nos prises de paroles, sinon cela va faire cacophonie.
– De toute façon, on est en plein projet de rebranding global de la marque, on brainstorme depuis trois mois autour de l’onirisme de notre storytelling, on n’a pas de temps à vous consacrer. Derrière on va revamper le website dans une logique d’intégration aux social networks.
– Okayyyyy… »
Et pour finir allons à la DSI…
Pour avoir été longtemps côté DSI, je suis assez tranquille pour dire que ça ressemble parfois à cela :
– On va lancer un projet de marketing automation, et nous aurions besoin de vous pour nous intégrer au CRM et au datawarehouse
– Tu as un cadrage ? une expression de besoin ? une spéc détaillée ?
– Non, pas encore.
– Ben alors, y dégage. De toute façon, même si tu avais eu tout cela, on en est à… 17 mois d’attente pour les nouveaux besoins. »
Conclusion : j’achète ma solution de marketing automation pour me rassurer
Face aux résistances, il y a assez souvent cette tentation dans les grands groupes de se dire que l’organisation se transformera sous la contrainte de l’outil.
C’est comme cela qu’on s’est dit que le CRM allait améliorer la façon de vendre des commerciaux. Et là on se dit que le marketing automation couplée au CRM va « sûrement » fluidifier les relations entre le marketing et les ventes. Grave erreur.
En tous cas, le ou la responsable marketing un peu désemparé(e) se dit à ce stade que :
- rédiger un cahier des charges,
- aller chercher un budget pour un projet
- le lancer dans mon coin et prouver que j’ai fait quelque chose
C’est encore le plus simple !
C’est ainsi que 99 % des entreprises se lancent à corps perdu dans un projet de marketing automation avant d’avoir lancé leur stratégie de contenus.
Transformation digitale : la stratégie de contenus
Donc dans la vraie vie, les entreprises commencent par le marketing automation. Il y a un indicateur bien caractéristique qui me montre que mes clients sont mûrs pour entendre parler de stratégie de contenus ; c’est quand j’ai avec eux cette conversation bien particulière : je reviens les voir après 9 mois ou un an – eh oui, généralement on ne passe que 3 mois ensemble -, et la conversation est à peu près la suivante :
- Mon client préféré : C’est vraiment super le marketing automation, on a gagné beaucoup de temps !
- Moi : Ah oui, comment tu le mesures ?
- Mon client préféré : On faisait 100 webinars par an, on est à 350 !
- Moi : Et ça marche ?
- Mon client préféré : Mouais… on sent qu’on touche un peu les limites… On aimerait bien passer à des conversations comme tu nous expliquais au début, mais on ne sait pas comment faire…
Pas de stratégie de contenus, pas de conversations
Pourquoi il ne faut pas attendre pour lancer votre stratégie de contenus
Eh oui ! Vous allez me dire « Moi, en 30 minutes chrono, je sors un article de blog ». D’accord… Mais une stratégie de contenus qui fonctionne, ce n’est pas juste écrire des articles de blog et, surtout, une stratégie de contenus prend du temps à produire les premiers résultats. Entre 6 mois et un an.
Donc si vous voulez continuer à progresser dans votre maturité de marketing digital, il faut initier ce chantier maintenant, pour avoir les résultats dans 6 mois / 1 an, au moment où vous allez commencer à atteindre un plateau.
Mais d’ailleurs vous voulez peut-être un petit résumé de ce que je vous raconte depuis le début, non ? Téléchargez notre livre blanc sur la maturité du marketing digital.
Les limites de la stratégie de marketing sortante
Pour l’instant – pour ceux qui ont commencé par le marketing automation –, vous concevez et exécutez de nombreuses campagnes de marketing sortantes : envoi d’emails pour présenter vos offres, pour inviter des leads à des webinars ou des événements… Vous allez vers vos prospects.
La saturation
Les risques sont de les saturer, et de tomber toujours au mauvais moment, ce qui peut les amener à se désinscrire de vos emails. Et là, c’est fini, vous ne pouvez plus les toucher.
Une conversation à sens unique
La conversation est plus un monologue de votre part, peu personnalisée. Pourquoi ? Car vous n’avez pas encore beaucoup de données pour segmenter finement, et surtout pour segmenter sur la base des comportements de vos prospects. Donc moi, prospect, je suis moins enclin à ouvrir vos emails car statistiquement, il y a peu de chances que votre offre rencontre un de mes besoins.
Une analyse des résultats biaisée
Le fait d’enchaîner les campagnes sortantes risque de vous focaliser sur les résultats de ces campagnes seules, et non sur la conversation :
- quel taux de clic pour cet email ?
- combien d’inscrits à mon webinar ?
- …
Les marges de progression du marketing sortant
Les effets de la stratégie entrante mettant du temps pour se mettre en place, il faut quand même survivre d’ici là ! Pas de panique ! Nous allons voir dans l’article suivant que vous pouvez drastiquement augmenter vos conversions de campagnes de marketing sortantes en utilisant :
- les données implicites glanées par le marketing automation pour mieux segmenter et mieux cibler,
- les résultats des campagnes précédentes pour démarrer la campagne suivante, en personnalisant le message.
L’objectif de l’outbound marketing
L’objectif du marketing sortant moderne est de limiter le nombre d’envois au maximum afin de viser une conversion plus forte. Je prends un exemple : si au départ vous envoyiez 100 emails et que vous aviez un taux de conversion final de 0,5 %, vous avez deux possibilités :
- soit vous améliorez votre message pour mieux convertir et vous passerez peut être à 1 % sur les 100 emails. Mais sur un ciblage de faible qualité, en moyenne, seule 2 % de votre audience est sensible à votre offre…
- soit vous décidez de garder le même nombre de conversion en valeur absolue (0,5) ; mais en segmentant de plus en plus finement : vous allez envoyer « uniquement » 60, puis 50 puis 40 puis 30 puis 20 emails pour le même 0,5 convertis. Votre taux de conversion va massivement augmenter, et le résultat est que vous n’abîmerez plus votre marque auprès de 80 personnes qui ne sont pas prêtes à vous écouter.
En marketing aussi, « la parole est d’argent mais le silence est d’or ».
Qu’est ce que la « stratégie de contenus » ?
Donner avant de recevoir
Une stratégie de contenus n’est pas « faire un livre blanc », ou « écrire des articles de blog ». C’est avant tout « donner avant de recevoir ». C’est peut-être un peu bizarre dit comme cela, mais toutes les conversations riches que j’ai pu initier dans ma carrière l’ont été car j’avais d’abord fait l’effort de partager ma connaissance.
Et si, en tant que personne ou entité juridique, vous avez un problème avec cela, vous allez avoir du mal à démarrer une stratégie efficace.
La connaissance, le plaisir et l’étonnement que je vais transmettre à mes interlocuteurs constituent un matériau que les clients vont pouvoir s’approprier et partager dans leur entreprise pour faire progresser leurs collaborateurs ou défendre leur point de vue.
Écouter vos clients
Tout commence par l’écoute de vos clients, de vos prospects, et même des non-clients (les personnes qui auraient pu acheter vos produits et services mais ne l’ont pas fait). Et je parle de vraie écoute, pas seulement de se réunir entre marketing et ventes pour mettre sur paperboard une fiche d’identité de vos principales cibles. C’est bien de commencer comme cela mais cela ne suffit pas.
Vos clients sont majoritairement bienveillants lorsque vous faites l’effort de leur demander leur point de vue, et les remarques négatives (constructives) sont celles qui vont vous faire progresser le plus efficacement. Ça pique, il faut se remettre en cause, mais cela en vaut la peine.
Les buyer personas
Cette connaissance client est ensuite formalisée sur une fiche de « buyer persona » qui nous indiquera les éléments essentiels pour dessiner le parcours client idéal.
Construire un buyer persona : un exemple
Si je cible les directions marketing grands comptes qui vont se lancer dans un projet de marketing automation dans les trois mois, je dois me poser toutes ces questions :
- quel est le profil du directeur / directrice marketing qui porte le sujet ?
- où va-t-il/elle chercher de l’information (collègues, salons, blog…) ?
- comment prend-elle la décision, combien de personnes sont impliquées autour de lui/elle ?
- comment et qui doit-elle convaincre en interne ?
- quels sont ses problèmes au quotidien ? Que va résoudre le marketing automation ?
- comment cette personne est évaluée en interne ? Quels sont les indicateurs qui compte pour elle ?
- …
Imaginer le parcours idéal avec votre buyer persona ou pourquoi Mario a sa place au marketing
L’interview de vos buyer personas a dû vous donner des exemples de ce qui a fonctionné, ou pas, dans ce que vous avez mis en place.
Mettre à plat le parcours client doit vous permettre d’identifier des « trous dans la raquette » de ce que vous proposez à vos prospects et clients, et donc d’identifier les actions prioritaires à mettre en place pour avoir un parcours géré de bout en bout.
De la plomberie à la stratégie
Au début, on joue à Mario le plombier, on colmate les fuites d’audience, car c’est généralement là que sont les « poches à ROI ». Dans un second temps, on peut repenser le parcours client complètement.
Encore une fois, je vous renvoie vers les slides de Guilhem pour quelques exemples de parcours client.
Prendre les bonnes décisions grâce à la matrice de contenus
Il est rare qu’il n’y ait vraiment aucun contenu dans votre entreprise, même lorsque vous commencez. Vous avez sûrement des offres, des documents commerciaux, des plaquettes… qui sont autant d’embryons de contenus sur lesquels s’appuyer.
C’est là qu’intervient la matrice de contenus. Elle va vous permettre :
- de positionner les contenus existants à différents moments du parcours client, et d’identifier à qui ils s’adressent. Nous avons généralement des moments du parcours client en colonne et en ligne, les différents buyer personas ou les scénarios que nous voulons jouer.
- d’identifier les scénarios ou les buyer personas sur lesquels vous avez une couverture la plus complète de contenus, permettant de « lancer » dans la machine de marketing automation une chaîne presque complète de contenus avec un effort minimal de production.
- de remonter votre chaîne d’offres afin de « dé-packager » vos offres de plus haut niveau en offres plus granulaires, et plus faciles à vendre : en effet, vous aimeriez vendre évidemment vos offres de produits et services les plus évoluées, mais peu de gens sont prêts, en première approche, à signer pour votre offre la plus complète. Construisez une stratégie d’approche progressive avec du contenus / des offres faciles à consommer au démarrage et monter progressivement la chaîne de valeur.
Une offre progressive
Si je file toujours le même exemple du marketing automation, je peux :
- Commencer par mettre en ligne un diagnostic sur votre maturité en marketing digital gratuit me permettant d’initier facilement la discussion ;
- Ce qui me permet de décrocher un rendez-vous téléphonique de deux heures ;
- Je peux vendre ensuite un séminaire « État de l’art du digital marketing » à 2 000 € pour embarquer un ComEx réticent à se lancer ;
- Puis un peu plus tard un projet de marketing automation en mode « Quick start » à 10 K€ ;
- Puis un coaching expert à 3-4 K€ / mois ;
- Finir éventuellement sur une externalisation totale des campagnes marketing à la faveur du départ en congé maternité de la responsable du marketing opérationnel…
Tout ceci est inspiré d’une histoire vraie. 😉
Ci-joint notre matrice de contenus pour un buyer persona, et une offre :
>> Vous pouvez télécharger ce document ici
Comment démarrer sa stratégie de contenus ?
Vous avez besoin de structurer votre réflexion autour de votre stratégie éditoriale, au risque de vous épuiser et d’écrire du contenu qui n’amène nulle part. Il est utile de se faire la main sur un scénario que vous connaissez très bien, avec des profils de prospects que vous maîtrisez.
Le besoin de nurturing
Voici l’exemple d’une réception d’appel d’offres de marketing automation chez Merlin/Leonard. Les questions posées dans l’appel d’offres sont à peu près toujours les mêmes, les interlocuteurs bien identifiés, le processus maîtrisé :
- réception de l’appel d’offres (de 20 à 150 pages),
- deux à trois semaines pour répondre pendant lesquelles nous pouvons poser des questions par email. Remise de notre réponse.
- deux à trois semaines de dépouillement (fin des communications)
- une soutenance de 1h – 1h30 avec 17 personnes en face, dans une salle surchauffée, après le déjeuner. Bref, vraiment pas les conditions idéales pour échanger…
- deux semaines d’analyse et de décision.
Nous allons passer un temps important à rédiger une réponse à appel d’offres, qui ne sera lu in fine que par une infime partie des présents à la soutenance.
Accompagner la décision en éduquant les prospects
C’est le bon moment pour déclencher un flux de « nurturing » qui va éduquer les futurs présents sur les différents sujets de l’appel d’offres et les rendre réceptifs à nos arguments lors de la soutenance. Ce flux peut et doit être différencié par population : un pour le marketing, un pour la DSI, un pour les ventes, voire en fonction du pouvoir de décision de chacun.
Industrialiser la stratégie de contenus
Une fois ce scénario bien maîtrisé, automatisé, et que les premiers retours sont là, vous pouvez passer au prochain, créer petit à petit vos scénarios d’engagement et couvrir votre matrice de contenus.
À terme, vous devez construire une organisation aussi industrialisée côté contenus que côté marketing opérationnel. Il faut notamment :
- mettre en place des comités éditoriaux mensuels,
- définir un processus de production de contenus et de validation,
- définir un processus de diffusion de contenus,
- se doter d’outils de partage des calendriers et des processus,
- partager les buyer personas et les parcours client dans l’organisation afin de sensibiliser l’ensemble des collaborateurs en prise avec ceux-ci,
- maintenir et faire vivre la matrice de contenus et le calendrier de diffusion.
Comment coordonner stratégie de contenus et marketing automation ?
Il faut réussir à coordonner les contenus qui vont servir votre stratégie entrante (ex : le nurturing ci-dessus suite à la réception d’un appel d’offres) et ceux qui vont permettre d’aller chercher de nouveaux leads, en lien avec l’actualité.
Il est généralement difficile de faire l’impasse sur l’actualité car « on vous attend » sur le salon du moment, la sortie de la nouvelle offre, un changement de réglementation…. que ce soit en interne ou en externe, car vos concurrents ne manqueront pas de se positionner sur ces sujets.
L’éternel débat…
Ce sont généralement les discussions qui enflamment les « comités édito mensuels » afin de savoir s’il vaut mieux privilégier l’actualité ou faire des articles de fond qui vont alimenter votre machine de marketing automation entrante.
Combien coûte une stratégie de contenus ?
Pour les grands comptes, que je connais bien, il est compliqué de partir avec moins qu’un mi-temps sur la production de contenus, et un mi-temps en social media management (il faut dépenser autant sur la production que sur la diffusion). En dessous, le risque existe que l’effort n’ait pas de résultats visibles.
En réalité, le nombre de compétences différentes nécessaires pour produire du contenu qui transforme est assez important :
- des graphistes qui font des contenus beaux à regarder et impactant,
- des rédacteurs spécialistes de vos domaines,
- des chefs de projets qui savent coordonner les multiples intervenants chez vous,
- des relecteurs,
- des spécialistes qui intègrent et adaptent le contenu pour les sites,
- des compétences vidéos,
- des spécialistes social media pour diffuser tout ce travail et l’amplifier.
C’est la raison pour laquelle il est plus aisé de partir avec une agence qui dispose de toutes ces compétences, car vous allez déjà avoir tellement à faire avec le marketing opérationnel !
Un mot sur le site web
Assez souvent, un projet de refonte du site web est en cours (souvenez-vous, l’équipe de la Com’). Or le site va être un des supports principaux de votre communication et de l’écoute de vos prospects à travers leurs parcours digitaux. Vous avez tout intérêt à vous coordonner afin de vous assurer :
- que le site présente clairement et succinctement qui vous êtes,
- qu’il soit attractif au premier coup d’œil, que l’on ait envie d’y rester,
- qu’il soit structuré de manière à pouvoir déduire assez facilement des informations sur vos visiteurs :
- leurs préférences dans vos offres : cela suppose que vous ayez des parties de votre site découpées selon vos offres,
- leur profil de buyer persona, à travers des pages orientées selon les profil de vos prospects,
- que l’on puisse télécharger facilement vos offres de produits ou de services,
- si cela s’y prête, que l’on puisse faire un essai de vos offres,
- qu’il dispose d’un endroit où l’on puisse facilement déposer du contenu en libre accès comme un blog : vous y mettrez vos articles, infographies…
- que vous ayez réfléchi à l’endroit où vous allez mettre le contenu en accès protégé type livre blanc. Ils seront peut-être sur des pages de votre solution de marketing automation, mais même dans ce cas, il faut réfléchir à la manière dont on « raccorde » le site et ces pages.
- que vous ayez mis les trackers permettant d’analyser le trafic, et demain les trackers de la solution de marketing automation.
Un peu plus loin dans le voyage, vous pourrez rendre dynamiques certains espaces de votre site sur la base de l’IP de votre visiteur, en temps réel. Par exemple, si vous détectez que l’IP qui vous rend visite est une IP d’un constructeur automobile, vous pourrez alors pousser instantanément votre livre blanc sur le secteur auto sur la page d’accueil. Cela vaut donc le coup de réserver des espaces, aujourd’hui fixes, qui seront demain dynamiques.
Choisissez le bon équipement : la solution de marketing automation
« Est-ce que je choisis une solution peu coûteuse, facile d’accès mais qui n’est pas forcément très puissante, ou une solution plus chère, mais qui va m’accompagner sur le long terme ? »
On me pose souvent ce genre de questions en début de projet. Le choix de la solution n’est pas évident. Mais, en réalité, cela dépend avant tout de votre objectif : souhaitez-vous faire une randonnée autour de Chamonix ou atteindre le Mont Blanc ? Dans un cas, une paire de basket suffira, dans l’autre, il faut tout l’attirail, la préparation physique, l’équipe et le bon état d’esprit.
Une chose est sûre : ce n’est pas perché à 3 200 mètres qu’on se dit qu’on va changer de matériel ! Pareil pour la solution de marketing automation : beaucoup de données que vous allez collecter au fil de votre ascension ne seront pas transférables sur une nouvelle solution (ou alors difficilement, et avec des pertes).
Si vous lisez cet article, je fais le pari que vous visez le Mont Blanc. Donc ma recommandation est de prendre une solution robuste, qui va vous soutenir dans votre montée en maturité. Pour ceux qui l’ignorent, nous avons choisi Marketo chez Merlin/Leonard.
Pour conclure sur la stratégie de contenus
- les résultats d’une stratégie de contenus mettent toujours du temps à arriver. C’est pourquoi elle doit se démarrer assez tôt afin que les résultats arrivent pile lorsque vous en aurez besoin ;
- mettez vous dans un état d’esprit où vous allez « donner avant de recevoir » ;
- ayez le même niveau d’exigence pour l’organisation du pôle contenus que pour l’équipe de marketing opérationnel ;
- allez à la rencontre de vos clients, pour les cartographier dans la prise d’information et de décision ;
- dessinez le parcours client idéal (ou des bouts de parcours pour commencer) ;
- établissez les scénarios les plus « efficaces » en termes de résultats : ceux pour lesquels il ne manque pas beaucoup de contenus pour avoir une chaîne complète.
- choisissez une solution de marketing automation conforme à vos ambitions
- aligner votre site web avec votre stratégie de contenus
Après la lecture de ces deux premiers articles sur la maturité du marketing digital, vous voilà en mesure d’évaluer vos besoins et de savoir à quel niveau vous en êtes aujourd’hui. Vous avez besoin d’aide pour mettre en place un de ces chantiers ? Pourquoi ne pas nous en parler directement ?
La suite au prochain numéro : la mise en place du marketing automation.
Crédits image : Vecteezy
